一、課程背景：
美國廣告學大師大衛·奧格威說：“最終決定產品或服務在市場中的地位的是品牌，而不是產品或服務之間微不足道的差異。” 享譽業界的商務策劃專家、企業管理專家和個性化教育專家曹曉峰教授說“企業經營通常有三種境界：第一種境界是產品經營，其核心是對“物”的經營，第二種境界是資本經營，其核心是對“規則”的經營，第三種境界是品牌經營，其核心是對“人和文化、價值觀和精神能量”的經營。產品經營通常是做加法或減法，資本經營是做乘法或除法，而品牌經營卻是做乘方或開方”。品牌讓消費者癡迷和瘋狂，品牌讓產品和服務身價百倍，品牌讓企業在激烈的市場競爭中呼風喚雨、縱橫馳騁、獲取暴利。路易．威登（Louis Vuitton）、唐納.卡蘭(donnakaran)、香奈爾（chanel）、迪奧（Christian Dior）、古孜 (gucci)、普拉達 (PRADA)、喬治．阿瑪尼(giorgio armani)、蘭蔻、雅詩蘭黛、卡地亞、蒂芬尼、歐米茄、百達翡麗、江詩丹頓、勞力士、勞斯萊斯、法拉利、奔馳、寶馬等等一個個響當當的品牌不僅使全世界普通消費者頂禮膜拜，同樣也使世界各地的富豪名流、明星大腕、達官貴人趨之若鶩。蘋果公司的IPHONE、IPAD、MCBOOK在全球范圍引起電子產品愛好者的癡迷和瘋狂，而且蘋果公司憑借IPHONE一款手機就壟斷了整個智能手機產業鏈超過75%的利潤。
從上世紀 90 年代起，品牌逐漸開始成為中國企業在市場競爭中必不可少的利器，眾多企業希望憑借品牌輕取市場或者占領市場一席之地。毋庸置疑，品牌已經成為當下企業馳騁商場的必備武器，對一個現代企業及其產品和服務，可以這樣說：“品牌雖然不是萬能的，但是沒有品牌是萬萬不能的”。品牌雖然無形，但卻如同企業一只有形的手，它舉起旗幟帶領企業全速前進；它揮舞手臂，吸引受眾追隨于它，它號召市場、號召員工、號召消費者，它在前方拉動著企業的發展，成功的企業都一定有這只手！品牌幾乎成了影響消費者購買商品和影響企業生存發展的關鍵因素。
那么，什么是品牌？關于品牌的定義眾說紛紜，而曹曉峰教授說：“品牌是用來概括、表象并識別某一特定主體的概念化或符號化的無形資本和內在精神，品牌具有依附性、概念性、符號性、資本性和精神性。”很多企業憑借對品牌的精心策劃、精準傳播、精益運營與有效管理，品牌從無到有、從小到大、從無名到著名、由弱小到強大，品牌發揮著巨大的市場號召力、消費影響力和資源控制力量，幫助企業取得了一個又一個的成功。而另一方面不計其數的品牌投入了巨大人力、物力和財力，最后要么是品牌默默無聞，要么是品牌投入與產出不成比例，而且有許多知名品牌甚至是一時風光無限的名牌最后銷聲匿跡、黯然消失了，這些企業并沒有通過品牌經營逃脫失敗的宿命。他們不禁自問：“品牌為何沒有成就于我？我們如何借助品牌給企業、產品和服務插上騰飛的翅膀？”。品牌經營是一門博大精深的學問，曹曉峰教授說：“品牌經營不是起個好聽的名字，設計一個好看的符號，貼在產品或服務上，然后到處砸錢做廣告。品牌經營包含了對品牌的精心策劃、精準傳播、精益運營與有效管理的全過程。品牌經營的本質是人在文化、價值觀和精神力量的踐行”。
企業如何做品牌？品牌需要精心策劃，品牌需要精準傳播，品牌需要精益運營，品牌需要有效管理，任何一個成功的品牌背后都包含了對品牌的精心策劃、精準傳播、精益運營與有效管理的全過程。作為企業高層管理者、市場營銷者、品牌經理等學習和掌握系統而全面的品牌策劃、品牌傳播、品牌運營與品牌管理的理論與方法、操作與實務以及各種品牌經營的實戰技巧是非常必要的。本課程由曹曉峰教授親自主講，通過系統的理論闡述和大量的案例分析幫助我們解開品牌策劃、品牌傳播、品牌運營與品牌管理的真正秘密，通過正確認識品牌的概念、內涵、特征、類別、功能和作用的基礎上，系統學習品牌策劃、品牌傳播、品牌運營與品牌管理的概念、原則、要素、結構、策略、思路、方法、操作實務及案例分析，來幫助我們學習如何做品牌，同時，通過理論聯系實際，深入剖析品牌與產品、品牌與渠道、品牌與資本、品牌與無形資產等的具體運營策略，來幫助我們進行企業品牌經營、品牌優化與品牌提升，以確保企業品牌經營成功并有效提升企業核心競爭力。
二、參加對象：
1、企業董事長、總裁、總經理、副總經理等企業高層決策管理者；2、企業營銷副總裁、營銷總監、市場經理、銷售經理、市場策劃等企業營銷決策者；3、企業品牌經理、產品經理、品牌策劃等企業品牌管理者；4、企業與品牌有關的所有從業人員或對品牌策劃、傳播、運營與管理有關研究人員。
三、培訓目標：
學習和掌握品牌的概念、內涵、特征、類別、功能和作用，學習和掌握品牌定位策劃、品牌要素策劃的原理與方法，提升品牌策劃的實際操作能力；學習和掌握品牌傳播的方式、途徑、內容、方法和策略，提升品牌傳播的有效性和精準性；學習和掌握品牌與產品經營、品牌與渠道經營、品牌與資本經營、品牌與無形資產管理策略等原理、方法與操作實務。
四、課程簡介/特色：
1. 通過理論聯系實際，結合大量案例分析，深入解剖品牌策劃、傳播、運營與管理；2、理論新穎、聯系實際、知識系統性強、案例生動、操作性強。
六、課程綱要：
第一部分:關于品牌 | 第二部分: 品牌策劃 |
要點一：品牌的力量 產品和服務同質化的時代，品牌是關鍵差異 借助品牌運作使企業無中生有（案例分析） 借助品牌運作使企業迅速做大（案例分析） 借助品牌運作使企業迅速做強（案例分析） 借助品牌運作使企業立于不敗之地！（案例分析） 品牌使消費者癡迷瘋狂、頂禮膜拜（案例分析） 品牌使企業在市場競爭中縱橫馳騁（案例分析） 中國本土品牌正在崛起（案例分析） 要點二：什么是品牌？ 品牌的概念形成、品牌的不同定義 市場營銷大師菲利普·科特勒的品牌定義 現代廣告大師 大衛·奧格威的品牌定義 美國市場營銷協會的品牌定義 中國策劃家曹曉峰的品牌定義 要點三：品牌的特性 依附性、概念性、符號性、資本性、精神性 要點四：品牌的內涵 屬性、利益、價值、文化、個性、用戶 要點五：品牌的評價 知名度、認知度、美譽度、偏好度、忠誠度、競爭力 要點六：品牌的類別 按使用主體、按輻射區域、按持續時間、按構成要素等不同標準劃分 要點七：品牌的功能與作用 聚合效應、光環效應、磁場效應、倍增效應、內斂效應、宣傳效應、帶動效應、穩定效應 對買方作用、對賣方作用、對社會的作用 | 要點一：品牌策劃的概念、意義與原則 什么是策劃 什么是品牌策劃 品牌策劃的意義 品牌策劃的原則 要點二：品牌策劃的主要任務與內容 品牌策劃的目的與任務 品牌策劃的主要內容 要點三：品牌定位策劃 什么是定位 品牌定位概念及其依據 品牌定位常用策略 品牌定位一般過程 品牌定位具體方法 品牌定位訴求 品牌定位切入 品牌定位維護 要點四：品牌構成要素策劃 品牌命名策劃 品牌符號策劃 品牌商標注冊 品牌文化策劃 品牌形象策劃 品牌故事策劃 品牌結構策劃 品牌延伸策劃 |
第三部分:品牌傳播 | 第四部分: 品牌運營 |
要點一：品牌傳播的概念及意義 什么是品牌傳播？品牌傳播直接決定品牌知名度和認知度 品牌傳播影響品牌美譽度、偏好度、忠誠度、競爭力 要點二：品牌傳播的特點 信息聚合性、受眾目標性、媒介多元性和操作系統性 要點三：品牌傳播的原則 與眾不同、持續一致、簡潔明晰、有的放矢和動人心弦 要點四：品牌傳播主要內容 品牌的構成要素（視覺、理念、文化、故事）傳播 品牌的產品與服務特點傳播 品牌的客戶價值傳播 品牌的競爭優勢傳播 要點五：品牌傳播的主要方式和途徑 廣告傳播（大眾傳播） 公關傳播（組織傳播） 促銷傳播（營業推廣） 人際傳播（口碑傳播） 整合傳播（整合營銷） 要點六：品牌傳播策略和常用方法 品牌初創期的傳播策略 品牌成長期的傳播策略 品牌成熟期的傳播策略 | 要點一：什么是品牌經營 品牌經營概念 品牌經營特點 要點二：品牌經營常用策略 統一品牌策略（一攬子品牌、單一品牌） 差異品牌策略（個別品牌、多品牌） 主體品牌策略（企業品牌、流通、服務品牌） 平行品牌策略（組合品牌） 要點三：企業品牌經營策略 什么是企業品牌經營、企業品牌經營的特點 企業集團品牌經營策略、企業連鎖品牌經營策略 要點四：產品品牌經營策略 產品與產品經營、產品經營主要內容 產品組合與產品經營組合策略、以品牌為核心的產品經營策略 要點五：渠道品牌經營策略 渠道及渠道經營；渠道策劃、開發、運營與優化 渠道組合與渠道經營組合策略、以品牌為核心的渠道經營創新 要點六：品牌資本經營 資本、資產及資源 資本經營及其內容 以資本經營為核心的商業模式、以品牌為核心的資本經營創新 要點七：以品牌經營為核心的商業模式創新 |
第五部分: 品牌管理 | 第六部分: 課后答疑 |
要點一：品牌資本開發 品牌無形資產開發、用品牌無形資產整合有形資產 要點二：品牌資產管理 品牌及無形資產評估、核算；品牌及無形資產的會計處理 要點三：品牌維護管理 品牌定位維護、品牌要素維護、品牌形象維護 要點四：品牌危機管理 預防品牌被搶位、被非法使用、品牌濫用、品牌形象被惡意損害、品牌老化或消退 品牌危機管理措施 | 要點一：學員介紹自己的品牌經營狀況 學員自我介紹、企業介紹、品牌經營過程中的問題 要點二：老師現場答疑 老師就學員在品牌策劃、傳播、運營與管理中的問題現場解答 要點三：學員互動交流 學員相互交流 |
課程安排： 培訓課時共2天12小時（不包括案例分析與學員討論、練習）；上午和下午各3小時。 | |
