課程背景                      

 為什么研發(fā)出來的新產品與市場需求相差甚遠？

 產品經(jīng)理的職責與素質模型是什么？

 產品經(jīng)理如何定位，究竟定位于研發(fā)還是定位于市場？

 產品經(jīng)理和項目經(jīng)理有什么區(qū)別，如何作好分工？

 產品經(jīng)理如何參與產品的市場管理流程？

 產品經(jīng)理如何推動產品開發(fā)全流程的工作？

 如何協(xié)調產品的市場管理、開發(fā)管理、財經(jīng)管理之間的關系？

 產品經(jīng)理如何對新產品上市進行有效管理？

 如何較好地管理產品的生命周期？本課程以新時期產品管理理論、產品規(guī)劃理念、產品營銷理論及產品經(jīng)理素質模型為基礎，系統(tǒng)全面地闡述了產品經(jīng)理的職責、產品管理、產品規(guī)劃、新產品上市和產品生命周期管理內容及管理技巧，全面的講授了產品經(jīng)理如何制定年度業(yè)務規(guī)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃、產品規(guī)劃、需求管理、新產品上市、產品生命周期管理的方法與技能，面對產品及區(qū)域市場，全面展示了如何制定產品市場目標、樣板點建立、產品宣傳資料、高層拜訪等全面系統(tǒng)的技巧。產品經(jīng)理是足球隊的“中場”， 足球是一項進攻與防守兼?zhèn)洹⒅v究戰(zhàn)術配合的集體活動。中場職責： 助攻－拓展策略、項目支持；堵截－狙擊競爭對手、擴大市場份額；產品經(jīng)理做為產品銷售成功的主要成員承擔著“中場”的作用，產品經(jīng)理是連接市場和研發(fā)的重要紐帶；產品需求從市場來、新產品的問世來至研發(fā)，中間的傳遞角色就是產品經(jīng)理；產品經(jīng)理的角色決定公司產品是否能快速成功上市。 本課程完整系統(tǒng)的分析了產品經(jīng)理的職能及素質模型，對產品經(jīng)理的工作職責及技能進行了綜合全面的闡述，從產品生命周期的角度系統(tǒng)的分析產品經(jīng)理的作用，從全業(yè)務流程的角度闡述了產品經(jīng)理在公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術層面的職責；嚴謹科學的理論體系，給我們帶來科學的分析方法，豐富的案例將幫助我們準確理解產品經(jīng)理管理方法的使用技巧，提高我們在確保公司產品成功運營過程中的一系列技巧和能力。                    

課程特色                    

p  系統(tǒng)性：本課程系統(tǒng)介紹了產品經(jīng)理的市場定位、職責及素質模型；規(guī)范了產品經(jīng)理的管理行為，對產品經(jīng)理的作用進行了系統(tǒng)全面的分析和闡述。

p  實用性：本課程所有素材來自于講師多年的產品管理實踐，以講師多年的產品管理實戰(zhàn)經(jīng)驗和親身體會對產品經(jīng)理的發(fā)展歷程進行了全面的總結，具有較好的實用性。

p  嚴謹性：嚴謹?shù)倪壿嬻w系，幫助我們更加透徹的理解產品經(jīng)理的職責、素質模型；產品管理、產品上市與營銷各種營銷手段之間的關系，提高產品研發(fā)成功的效率。

p  針對性：專門針對研發(fā)總監(jiān)、產品總監(jiān)、產品經(jīng)理、品牌經(jīng)理學習的需求和特點，針對他們在工作中遇到的實際問題，從理論高度、實務結合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實際難題。

p  創(chuàng)新性：本課程從端到端的產品管理及產品規(guī)劃角度來闡述產品經(jīng)理的角色定位，突出了產全流程產品管理的特性，突破了從研發(fā)角度來定義產品經(jīng)理的局限。

p 實踐性：以講師15年產品管理及銷售經(jīng)歷，多年的產品經(jīng)理工作經(jīng)驗及長期工作在市場一線的親身經(jīng)歷與實戰(zhàn)經(jīng)歷，在制造、IT、電信、政府、軟件、終端零售都有豐富的實踐經(jīng)驗，結合借鑒國際大公司的成功經(jīng)驗使課程具有豐富的實踐性。                    

培訓收益                  

p  了解產品經(jīng)理的定位、職責、素質模型與任職資格標準

p  掌握產品管理的思路和產品經(jīng)理的培養(yǎng)方案；

p  了解產品經(jīng)理的關鍵行為動作；

p  掌握產品經(jīng)理如何開展年度業(yè)務規(guī)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃；

p  掌握有效的溝通技巧；

p  掌握產品經(jīng)理與客戶中高層的交流方法；

p  理解產品市場管理、路標規(guī)劃、需求管理的流程及支撐體系

p  掌握新產品上市管理的技巧和方法，總結保證產品商業(yè)成功的關鍵

p  分析業(yè)界公司在產品經(jīng)理培養(yǎng)和管理中的誤區(qū)，并分享成功經(jīng)驗

p  學會如何打造一個成功的產品管理團隊，如何管理產品團隊的績效和沖突處理

p  學會如何建立產品經(jīng)理的培養(yǎng)體系――資源池                    

講師資歷                      

p 陳煒然  武漢大學博士

p 專業(yè)背景：20年大型企業(yè)工作經(jīng)驗，華為工作15年，經(jīng)歷過產品經(jīng)理、客戶經(jīng)理、市場代表、片區(qū)經(jīng)理、地區(qū)部總經(jīng)理、總工等多個角色工作，13年市場營銷工作經(jīng)驗，3年海外營銷工作經(jīng)歷，從事過業(yè)務軟件、交換、數(shù)據(jù)通信、終端等產品的營銷工作，長期在市場一線工作，具備較強的市場一線營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，對國際、國內大客戶營銷管理具有豐富的經(jīng)驗。擅長于大客戶營銷、關系營銷、競爭營銷、解決方案營銷，長期從事企業(yè)內部市場營銷技能培訓工作，對營銷經(jīng)理的職業(yè)素養(yǎng)及職能培訓具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，編寫過《九招制勝》、《客戶關系管理》、《雙贏談判》等實訓教材。專注于營銷創(chuàng)新研究，對關系營銷和大客戶營銷具有獨到的見解，發(fā)表多篇營銷創(chuàng)新及關系網(wǎng)絡方面的論文，首創(chuàng)提出“云營銷”概念，對新型社會媒體及社區(qū)營銷具有深入的研究。

p  咨詢背景：作為高級營銷專家參與中國電信、中國移動、中國聯(lián)通業(yè)務營銷策劃及市場咨詢工作，參與過電信政企客戶營銷、大客戶營銷、資費套餐營銷、3G業(yè)務營銷項目咨詢，與運營商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規(guī)劃等咨詢項目。

p  培訓背景：作為企業(yè)高級講師長期從事企業(yè)內訓工作，主講《客戶關系規(guī)劃及拓展》、《九招制勝》、《客戶關系管理》、《市場規(guī)劃及策略》等課程。                    

參加對象                      

企業(yè)CE/總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、產品部總監(jiān)、產品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理                    

課程大綱                    

第一部分  產品經(jīng)理的定位、職責與素質模型

1、如何認識產品經(jīng)理？

2、從產品生命周期看產品經(jīng)理在產品全流程管理的作用

3、從產品行銷的角度看產品經(jīng)理的作用

4、 業(yè)界公司在產品經(jīng)理管理方面存在的誤區(qū)

5、 產品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別

6、 產品經(jīng)理的定位及工作職責

7、 一線產品經(jīng)理與總部產品經(jīng)理的劃分

8、 實例講解：產品經(jīng)理在公司組織體系中如何運作

9、業(yè)界成功的產品經(jīng)理管理模型

10、 如何理解產品經(jīng)理應該是一個“政治家”

11、如何理解產品經(jīng)理是足球運動中的“中場”球員

12、 成功的產品經(jīng)理應該具備的能力

1) 、市場管理能力

2）、良好的溝通能力

3）、需求理解與管理能力

4)、產品開發(fā)管理能力

5)、產品的上市管理能力（商業(yè)能力）

6)、跨部門的團隊管理能力

7)、領導力和人格魅力

13、產品經(jīng)理的素質模型

1) 應該具備的知識和技能

2) 任職資格標準

3) 產品經(jīng)理的資格認證

4) 產品經(jīng)理的培養(yǎng)途徑和職業(yè)晉升通道

14.實例講解：某公司的產品經(jīng)理素質模型及任職資格標準

15.演練與問題討論              

第二部分  年度業(yè)務規(guī)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃

1、什么是年度業(yè)務規(guī)劃和戰(zhàn)略規(guī)劃？

2、產品經(jīng)理如何制定年度業(yè)務規(guī)劃？

3、從“五看”角度來制定年度業(yè)務規(guī)劃

4、年度業(yè)務規(guī)劃制定原則

5、如何確保年度業(yè)務規(guī)劃制定的準確性？

6、產品路標和年度業(yè)務規(guī)劃的關系

7、如何根據(jù)年度業(yè)務規(guī)劃制定產品路標

8、產品經(jīng)理是連接業(yè)務規(guī)劃與產品路標的紐帶

9、如何根據(jù)業(yè)務規(guī)劃制定產品作戰(zhàn)地圖

10、根據(jù)業(yè)務規(guī)劃制定新產品開發(fā)及上市計劃

11、根據(jù)年度業(yè)務規(guī)劃把握產品上市節(jié)奏

12、戰(zhàn)略規(guī)劃的價值驅動業(yè)務設計

13、制定以客戶為中心、以市場為導向的年度業(yè)務規(guī)劃

14、年度業(yè)務規(guī)劃模板

15、年度業(yè)務規(guī)劃制定演練

第三部分  產品管理與產品規(guī)劃

1、市場細分

1）為什么要細分市場？

2）市場細分的八種方法

3）細分市場分類（按產品/領域、區(qū)域、行業(yè)）

4）各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析

5）各細分市場主流產品的SWT分析

6）主流產品競爭對手分析（$APPEALS）

7）細分市場策略分析

8）模板分享：細分市場描述模板

2、目標市場的確定

1）判斷市場潛力

2）產品競爭力分析

3）產品定位與細分市場的匹配（SPAN）

4）客戶價值分析

5）產品組合分析

6）企業(yè)擴張策略（產品線與市場擴張）

7）評估選定的目標市場有多少勝算的把握？

3、市場需求

1）市場需求、產品需求、設計需求的關系

2）市場需求的收集 ◇ 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道 ◇ 需求收集需要注意的問題 ◇ 需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調查） ◇ 模板分享：原始需求模板

3）市場需求分析 ◇ 市場需求的$APPEALS模型 ◇ 確定產品的競爭要素、尋找競爭對手 ◇ 客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA） ◇ 與競爭對手的產品進行比較，找出優(yōu)勢、劣勢 ◇ 基于競爭分析的需求調整、差異化策略 ◇ 市場需求規(guī)格書的形成 ◇ 模板分享：市場需求管理流程與模板

4、產品路標規(guī)劃

1）路標規(guī)劃的輸出（平臺開發(fā)計劃、產品開發(fā)計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）

2）產品路標規(guī)劃過程 ◇ 技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系 ◇ 產品平臺的形成過程 ◇ 產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制） ◇ 產品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練） ◇ 制定產品開發(fā)任務書 ◇ 模板分享：產品路標規(guī)劃流程 ◇ 模板分享：產品路標規(guī)劃報告模板 ◇ 模板分享：產品開發(fā)任務書模板

3）產品路標規(guī)劃決策與立項評審 ◇ 決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制） ◇ 決策標準（評審關鍵要素） ◇ 分享：業(yè)界產品路標規(guī)劃的組織運作與支撐體系

第四部分    

產品市場管理

1.、業(yè)界公司在產品市場管理方面存在的主要問題

2、產品市場管理流程

3、 產品經(jīng)理如何發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)

4、 市場機會的篩選和把握

a)  如何正確地理解市場            

*  PEST            

*  競爭五力模型            

*  SWTb)  市場細分            

*  市場細分的原因分析            

*  演示：《市場地圖》            

*  市場細分“七步成詩”            

*  FAB E分析          

產品的組合分析            

*  SPAN            

*  FAN            

*  產品組合分析的業(yè)務定位            

*  產品路標規(guī)劃的方法和流程

C） 業(yè)務計劃書            

*  演示：《業(yè)務計劃書模板》

5、產品市場管理流程與產品開發(fā)流程之間的關系

6、產品市場管理流程的幾個階段

 階段一：正確的理解市場（如何尋找潛在的機會和目標）

 階段二：進行市場細分（定義初步的細分目標市場）

 階段三：產品組合分析（競爭環(huán)境、投資機會等的分析）

 階段四：制定業(yè)務計劃（整個產品線或產品系列的業(yè)務計劃）

 階段五：管道管理及資源平衡（排定項目優(yōu)先級）

7、產品經(jīng)理如何作產品的價值分析

8、實例講解：某產品的價值分析案例研究

9、 市場管理流程的輸出――產品包的業(yè)務計劃

10、市場需求管理流程：

a)  市場需求管理流程的簡介

b)  KAN模型

c)  收集需求的方法            

*  演示：《需求說明書》            

*  需求收集制度d)  用戶訪談：抽象之梯法            

*  客戶陳述－需求描述            

*  需求整理：親和圖法            

*  客戶需求的評估方法：

＄APPEALS、層次分析法            

*  演示及演練：某案例公司的＄APPEALS要素

11、實例講解：產品包的業(yè)務計劃書

12、產品經(jīng)理如何參與市場管理流程

13、如何作產品的路標規(guī)劃1)產品版本規(guī)劃的V、R、M介紹2)實例講解：某產品線的路標規(guī)劃

14、如何進行產品市場需求管理：需求的搜集、整理、分析、分配、驗證

15、 演練與問題討論            

第五部分  新產品的開發(fā)管理

1.產品開發(fā)團隊的構成

1） 貫穿全流程的產品開發(fā)團隊的構成

2） 產品開發(fā)團隊成員的角色構成及相應職責

3） 產品經(jīng)理如何保證產品開發(fā)團隊高效運作

2.產品開發(fā)的結構化流程

1)結構化的產品開發(fā)流程的特點

2)產品經(jīng)理在結構化產品開發(fā)流程中如何推動工作

3)產品經(jīng)理在結構化流程的每個階段的工作重點

4)實例講解：某案例公司產品經(jīng)理在結構化流程中的重點活動3.產品開發(fā)的決策評審機制

1)產品經(jīng)理在公司的產品決策機制中扮演什么角色

2)產品經(jīng)理如何參與決策

3)實例講解：某案例公司產品經(jīng)理的決策評審報告

4.產品開發(fā)的過程的項目管理

1)產品經(jīng)理在如何監(jiān)控整個項目的研發(fā)進展

2)產品經(jīng)理如何協(xié)調與項目經(jīng)理之間的關系

3)產品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理

4)實例講解：某案例公司產品經(jīng)理在項目管理中的控制點

5.產品的財經(jīng)和成本管理

1)產品經(jīng)理在研發(fā)財經(jīng)與成本管理中關注的重點

2)產品開發(fā)的投資與研發(fā)費用的管理

3)研發(fā)項目的敏感性分析

4)案例分析：研發(fā)預算書6.演練與問題討論              

第六部分  新產品上市管理

1、新產品的定義

2、新產品上市風險分析

3、了解新產品

4、了解市場

5、新產品市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

6、新時期營銷特點

7、營銷3.0時代的三大組成部分

8、市場營銷科學定位時代的到來

9、新產品營銷失敗常見的原因

10、新產品上市的流程

11、新產品為什么要做MPP(市場營銷計劃)

12、新產品營銷計劃的三大主要部分

13、MR的關注點

14、組建新產品市場代表團隊

15、新產品上市執(zhí)行過程全景圖

16、新產品上市營銷流程

17、產品經(jīng)理如何整體把控產品的上市節(jié)奏

18、產品上市的策略：先“營”后“銷”

19產品上市的“151”策略

20、實例講解：新產品上市應該準備的文檔和資料

21、 實例講解：產品上市計劃中需要包含的內容

22、演練與問題討論

第七部分  產品生命周期管理

1、 生命周期管理的目的

2、 生命周期管理內容

3、 生命周期管理團隊（LMT）及其職責

4、 產品生命周期的特點導入、成