購物中心品牌調整要訣及物業服務的運用
【行業導讀】
“物競天擇，適者生存。”對購物中心而言，前期的定位、規劃、招商到開業只是起點，項目開業后伴隨始終的品牌調整和業態升級才是永恒的課題。購物中心經過一段時間的運營管理后，市場環境、所配置的業態、租戶也處在生命周期不同階段的變化中，而消費者的偏好需求與時尚潮流也在變化，這些因素都將驅動購物中心或被動或主動地進行調整。
在傳統零售探索差異化運營之時，品牌調整是大勢所趨。只有不斷地堅持調整，購物中心的品質才可能得到不斷地提升，也才能滿足消費者不斷變化的消費需求，才能在競爭中立于不敗之地。未來以主流品牌為主的標準化購物中心模式將被淘汰，取而代之的應是個性化品牌的引入。
【課程收益】
1. 深入分析購物中心品牌定位與業態調整要點
2. 了解品牌調整結果的四個評價指標，和一些技術手段在品牌調整中的應用
3. 通過具體實例出發，詳細剖析市場最新業態組合以及現狀，包括： 長風景畔廣場、上海中信泰富廣場、香港金鐘太古廣場、首爾Young Plaza、 浦東嘉里城（ “浦東嘉里城”相關專題" 專題閱讀）、食理洋嘗（CeCeLife）、上海環球港、上海GUCCI 金鷹店
4. 全面了解商業體物業服務的具體內容，包括綜合體從商業前期定位到開業過程控制，招商控制和物業前期介入點、二次裝修及關鍵節點控制等
【適合人群】
總經理、副總經理、招商總監、投資發展總監、營銷運營總監、物業管理總監、集團戰略等商業地產中高層相關人員；各類商業經營機構、商業地產管理服務機構
【主講老師】
范老師 現任上海世貿商城 常務副總
范老師擁有18年商業地產工作經驗，在商業項目的前期開發階段，如何使設計和建造與市場接軌；在商場和辦公樓定位階段，如何根據市場配置合適的業態配比；在運營階段，如何根據市場和經營狀況，調整商業品牌并為公司自身的知名度和美譽度的提高等方面，積累了經驗。在投資回報和品牌樹立方面作出了貢獻，在業界也擁有了良好的口碑和形象。
范老師成功開發和管理了眾多商業項目，操作過多個位于上海市中心及長三角商業中心區域，由國際和香港著名房地產開發商投資運營的的大型商業項目，其中包括數個25萬平方米以上的城市綜合體項目，以及10萬平方米以上的商業項目。范老師在商業項目開發、市場定位、招商以及運營管理等商業地產全過程積累了大量成功經驗，對中國市場有深刻的認識與理解，積累了豐富的品牌資源。
在物業管理方面，于上海的 梅龍鎮廣場、中信泰富廣場等，從收樓、到二次裝修控制，到日常的清潔、保安和設施設備的維護保養，及大量涉及的運營階段的物業服務；后期不斷拓展在商業領域的專業范圍，到招商、市場推廣、運營和財務控制，從物業管理到資產管理，不斷將工作中積累的經營，用文字和文章予以記錄，并在一些大學相關課程擔任了客席講師，與業內同行，以及從事該行業的同仁們交流，形成了自己對行業發展的認識和觀點，并運用到實踐中。多數已經成為規范性的流程，為業內采用。
主導開發與運營項目：上海梅龍鎮廣場、上海中信泰富廣場、長風景畔廣場、上海老西門新苑、寧波泰富廣場、英特宜家
【課程大綱】
第一天
1. 購物中心初次招商需要考慮的因素
1.1. 零售業態的演變
從市集 到百貨 到購物中心
早期商業項目注重商品，即業態組合；現在過渡到體驗，由商品開始關注場所；互聯網時代核心是運營與人的關系，即如何交易。
思考題：商業演變的本質是什么？
1.2. 演變的進程對于招商業態的構成和分布的遞進
直接銷售：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心等
間接銷售：電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物等
從打折與否看商業經營的特質
1.3. 零售商導向-開發商導向-市場導向 的過程
思考題：從招商“權”的演化看招商的本質，是博弈的過程還是共贏的過程？
1.4. 百貨還是購物中心，孰優孰劣
1.4.1. 百貨的運營特點：自己管理，自己經營的集成商
1.4.2. 購物中心的運營特點：統一管理，他人分散經營的集合體
1.5. 百貨與購物中心的差異
1.5.1. 經營方式差異背后透出的是理念的差異： 一個積極性經營還是多個
1.5.2. 消費體驗的差異是發展階段的必然：經營商品還是經營空間
2. 初次招商定位和定價
2.1. 購物中心的類型決定了定位
2.1.1. 社區型購物中心在城市的區域商業中心建立的，面積在5萬平方米以內的購物中心
實例分析：上海浦東嘉里城
2.1.2. 城市中心型購物中心在城市的商業中心建立的，面積在10萬平方米以內的購物中心，目前近60%優質購物中心存量皆為城市中心型
實例分析： 上海恒隆廣場
2.1.3. 城郊型購物中心是在城市的郊區建立的，面積在10萬平方米以上的購物中心
原則： 消費者需求、區域商業設施及商業資源供應狀況決定了購物中心的定位
討論題： 你所在的商業體，在決定形態和類型時，通常是如何考慮的，原因是？
2.2. 定價方式 通常采用市場調研、經驗推斷和營業額反推
2.3. 營業額反推法 年租金=年營業額*承租水平
租金單價=年租金/360/租賃面積
* 承租水平為行業經驗數據
討論題：品牌承租能力通常的范圍是由哪些因素決定的？
3. 招商遵從的法則
3.1. 唯一性 同一品類不能重復出現，避免內部銷售分流，降低坪效，同時也有利于項目特色經營業態的創建和保持。同一品類重復出現的前提必須是功能互補。
舉例： Apple 專賣店與EBT是否會開在一起？
3.2. 豐富性 豐富的品類規劃，有利于實現快速旺場，引領并改變當地的消費觀念和生活方式，同時能帶來整體租金收益的穩定增長。
舉例：兒童類的集聚
3.3. 關聯性 同一樓層針對類似消費群體，將同一類客群喜好的商品集中于一個樓層或區域，使得客流與銷售的轉化率達到最大化。
舉例：電影院與爆米花
3.4. 針對性 品類規劃需要符合消費特征，有針對性地落在不同區域。這將有利于消費者能在最短的時間內找到自己想要的商品或服務。
舉例：開在公共走道旁的“全家”
4. 市場推廣對初次招商的推動
4.1. 市場推廣的功能和定義
4.2. 推廣的步驟 我是誰 我干嘛 我如何做
4.3. IP成為“空間營銷”的利器
藝術IP 動漫IP 電影IP 游戲IP等等
實例分析1： 長風景畔廣場開業前的活動策劃
實例分析2： Robot Kitty 活動策劃
5. 推動購物中心需要作出二次招商調整的因素
5.1. 市場環境的變化：奢侈品開店速度的下降、輕奢品牌的擴張
5.1.1. 在奢侈品牌剛剛進入中國的年代，僅有單一的線下渠道，很多奢侈品牌通過開設更多的實體店來達到增加營銷和品牌形象覆蓋率的目的，不過在當前的形勢下，這一策略已經完成歷史使命了
原因有四：
第一， 奢侈品公司對中國市場太過樂觀；
第二， 海淘已成為很多中國人購買奢侈品時首先想到的消費方式；
第三， 電商的出現也對奢侈品品牌實體店造成較大沖擊；
第四， 中國消費者對奢侈品的態度也在發生改變。
5.1.2. 輕奢品的涌現
“輕奢”是“輕奢侈品”的簡稱，意為可以負擔得起的奢侈品，是介于奢侈品大牌和普通消費品之間的時尚消費品，既有高檔的定位和品質，又有更為親民的價格（2000~5000元之間），是普通小資人群可以消費得起的奢侈品。
輕奢品的定義：原創設計；高品質原材料和工藝；風格化。
5.2. 購物中心所在區域的人口和購買力的發展
實例分析：長風景畔廣場
討論題：一般新開業商場的掉鋪率在多少為合適？時間點一般出現在何時？如何根據市場進行品牌調整？
小結：調整階段的首要工作，是確定符合項目所在地市場和經營者資源及能力的商業形式，并相應作出改變。
6. 生命周期的不同階段
6.1. 百貨類VS購物中心：
6.1.1. 百貨與購物中心的區別購物中心是自己統一管理他人分散經營的集合體；而百貨商場是自己管理自己經營的集成商。
6.1.2. 目前新開業商業中心百貨與購物中心的比例
顏值爆表、客流不少的新世界大丸百貨并未提供一份漂亮的業績，其母公司發布的財報顯示，新世界大丸百貨2015年營業收入為4.02億元，凈虧損4.14億元。
6.1.3. 上海天山路百盛轉型城市奧特萊斯
位于天山路的百盛優客城市廣場開始試營業。經過近1個月的試營業，這個由百盛集團和韓國衣戀集團共同打造的長寧商業升級轉型力作已經體現出了其強大的市場號召力和占有欲。據悉，商場試營業當日銷售額就沖破了1600萬，轉型成效顯現。
小結：百貨和購物中心，在經營形式上有本質的差異；在發展的不同階段上，各自扮演著關鍵角色；在經營內涵上，呈現著某種趨同。
6.2. 業態占比的變化：零售、娛樂、餐飲
從購物中心業態配比看，當前整體達到“零售：餐飲：（親子、娛樂、服務）=4：3：3”比例。
對比2015年與2016年樣本購物中心業態調整變化數據，零售業態整體配比有所減小，體驗性業態配比呈上升態勢，特別是兒童親子及服務類業態增長幅度相對較大，上漲了3.8%。
6.3. 兒童業態的發展特點：
6.3.1. 情趣化界面，通過建筑、景觀、神話故事、環境、氛圍、配套設施、商業推廣等全面表現主題元素。
6.3.2. 互動式動線，為出現在購物中心流線上的休憩設施、藝術裝置增加互動元素，可以是童趣、藝術等多種形態，不僅為家長提供交流休息的空間，同時也是小朋友們的玩樂空間，并且可以考慮增加主體性的消費空間，提高商業坪效。
6.3.3. 更理想的業態配比，實現家庭娛樂氛圍與租金收益共存的目標。
6.4. 業態在各樓層的分布的兩種不同形式及其思路
實例分析：上海中信泰富廣場、香港金鐘太古廣場
7. 調整內容
7.1. 主題化方向發展
實例分析： 首爾Young Plaza
2003年11月開業的 樂天百貨Young Plaza是韓國第一家青春時裝專賣店，引領著流行潮流的時尚大樓！主要商品從時尚雜貨到青春時裝、女式休閑裝、日常便裝，包括不同種類的品牌，應有盡有。
7.2. 區域型、社區型商場逐漸成為主流
其商業體征歸納如下：
1） 功能定位明確，社區型商業中心一般只服務于周邊社區人群的消費習慣和取向。
2） 商品價格帶范圍小，由于周邊社區購買群體相對固定，商家在商品選擇時會自然淘汰掉一些價格不適商品，逐步形成了一個穩定的價格帶體系。該價格帶并不是不能突破，商家可通過一些促銷和展示等活動，引導社區消費主流人群的消費模式。進而將該價格帶的上限提高。
3） 商品結構深度大，可挑選性是消費者關注的焦點。
實例分析：浦東嘉里城
7.3. 體驗式購物日漸強調
7.4. O2O形態日漸成為商業主流
實例分析：食理洋嘗（CeCeLife）
7.5. 新業態的興起
7.5.1. 零售設計師品牌、時尚潮牌服飾受寵，越來越多的80、90開始戀上“少而精”的設計師品牌或是具有個性的時尚潮牌。
7.5.2. 餐飲休閑餐飲、地方特色中餐、主題餐廳唱主角，一批以營造浪漫情調、突出文化氛圍的休閑或是主題餐廳開始受到白領、年輕一族的青睞，而地方特色餐飲則滿足了大眾的“情懷”需求。傳統節日的“網紅”月餅，端午節粽子等也大行其道。
7.5.3. 休閑娛樂運動、主題娛樂逐漸勃興，不再局限于單一娛樂業態，而是以傳統業態為核心，跨界融合多種其他業態，通過打造差異化的產品主題，增加消費者的新鮮感與刺激感。
7.5.4. 兒童親子兒童藝術培訓、兒童零售居主導，2015年我國少兒藝術培訓行業市場規模在400億元左右，且每年以15%以上的速度增長，未來少兒藝術培訓將進入快速成長期。 而在全面二孩時代，國內兒童零售行業不僅將面臨大洗牌，同時也給品牌創新提供了實踐土壤。
7.5.5. 生活服務/文創花店、復合書店發展空間較大。隨著生活方式、消費行為的轉變，以服務為特征的特色品牌將迎來發展。
8. 商場調整的關鍵衡量指標
8.1. 租戶端指標
8.1.1. 租售比
8.1.2. 提袋率
8.2. 經營端指標
8.2.1. 坪效
8.2.2. 客流
實例分析：上海環球港
8.3. 有效客流和提袋率的取得方式
9. 租金對調整的意義
9.1. 保底租金和扣點之間的關系
9.2. 租金扶持政策的特殊意義
實例分析：SAS的分析
討論題： 主力店是否是招商和品牌調整的主要考慮點？為什么？
10. 主力店與次主力店的調整策略
10.1. 繼續強化主力店概念還是拆分？
案例：上海悅達889 NOVO品牌的退出，免稅店的引入。
案例：上海 月星環球港引進SEGA
討論：招商的初期，主力店是不是關鍵步驟？
實例分析：上海GUCCI 金鷹店
小結：品牌調整結果的四個評價指標
a. 坪效的提高
b. 租戶租售比回到合理區間
c. 提袋率的上升
d. 關聯品類銷售的上升
11. 一些技術手段在品牌調整中的應用
11.1. 營業額控制的三種方式：POS租賃、數據接口連接、手工報表鍵入
11.2. POS機的購買方式—融資性租賃
第二天
12. 物業管理
12.1. 物業服務的內容和范圍
12.1.1. 商業和住宅，不同的管理服務內容，不同的法律依據。住宅物業按住建部制定的物業管理條例，商業物業隨行就市
12.1.2. 商業體物業服務的具體內容
12.1.3. 招商階段工程條件確認和技巧
實例一：租戶電量要求如何回復
實例二：店招設計如何控制
12.1.4. 二次裝修階段的監管
二次裝修分為：圖紙提交、審圖意見出具、消防預審、隱蔽工程驗收、消防驗收、竣工驗收共六個階段 詳細講解每個階段的要點
12.1.5. 作為收益型物業的綜合體，如何制定從前期介入到后期運營的全流程
第一個階段 參與租賃合同談判涉及物業管理部分的討論并給予意見
第二個階段 詳細向租戶講解二次裝修規定
第三個階段 完成竣工驗收和完整圖則
12.2. 綜合體物業服務的基本文件
12.2.1. 租戶手冊：如何界定租戶的權利和義務，并規定商管公司物業服務的基本意涵
12.2.2. 租戶二次裝修指引：綜合體開業以前租戶二次裝修階段的指導性文件，規定了圖紙、報建、消防、隱蔽工程、驗收等全過程
13. 綜合體從商業前期定位到開業過程控制
13.1. 三張表
理解無論何種體量的綜合體，其過程呈現的三種狀態。
第一張表 招商控制和物業前期介入表
第二張表 二次裝修及關鍵節點控制表
第三張表 開業后運營控制和物業服務一覽表
13.2. 三張表與租務、財務、運營之間的關聯
14. 物業管理費的性質和收取
14.1. 裝修階段的物業管理費收取標準
物業管理費涵蓋的服務范疇和費用比例
14.1.1. 保安服務
14.1.2. 清潔服務
14.1.3. 營業或辦公時間的空調服務
14.1.4. 設施設備維護保養
14.2. 正常營運階段物業管理費的涵蓋內容
為什么物業管理費不同于租金是不可以談判的
14.3. 為何要建立成本中心 如何建立
成本中心是衡量一個物業對于服務的付出及標準和收入之間的平衡關系的重要工具
14.4. 成本中心實例及對資產管理的意義
14.5. 綜合體租金、物業管理費、推廣費不同的流向和性質
14.5.1. 租金--投資者回報
14.5.2. 物業管理費--維持物業服務水準
14.5.3. 推廣費--商業體正常的市場推廣費用的來源
14.5.4. 停車場管理費--物業管理費的補充
15. 物業保險的購買和要點
15.1. 物業保險的三個種類 財產一切險 第三者（公眾）責任險 利潤損失險
15.1.1. 財產一切險的購買要素 保險費=被保物標的*費率 財產一切險的一般費率范圍 機器損失險作為主險還是附加
15.1.2. 第三者（公眾）責任險的構成 與財產一切險中的財產險部分的不同點
15.1.3. 利潤損失險的定義和范圍
15.1.4. 是否購買地震險和恐怖險
15.2. 出險處理流程
16. 緊急情況預案
16.1. 物業管理的SOP
16.2. 一般情況下緊急事務的處理流程
17. 日常運營中的物業管理內容
17.1. 租戶外擺
17.2. 推廣活動
17.3. 停車場管理
