對象

市場部

目的

學習新媒體營銷

內容

企業通過內容可以在消費者決策過程的每個階段影響消費者，我們應該積極關注如何在消費者決策歷程中與他們親密接觸。

（1）問題認知：消費者認識到自己有某種需要時，是購買決策過程的開始，它可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買。因此，營銷者應注意不失時機地采取措施，喚起和強化消費者的需要。我們可以通過努力激發消費者在微信、微博等社會化媒體平臺上分享，更大范圍激發的潛在的需求。

（2）搜尋信息：當消費者觸發了購買的需求后，他們將進行信息搜索，常見的信息來源如下。

個人來源：如家庭、親友、鄰居、同事等；

商業來源：如廣告、推銷員、經銷商等；

公共來源：如大眾傳媒、互聯網媒體等；

經驗來源：如操作、實驗和使用產品的經驗等。

（3）評價備選方案：消費者獲得有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此會進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的一個關鍵的環節。在消費者的評估選擇過程中，會涉及消費者會考慮產品相關性能的問題；不同消費者對產品的性能給予的重視程度不同，評估標準也不同。

（4）購買決策：消費者在對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿， 實現從購買意圖到決定購買的過程。

（5）購后評價：消費者購后的滿意程度取決于消費者對產品的預期 性能與產品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復購買該產品，決定了消費者對該品牌的態度，并且還會影響到其他消費者，形成相關口碑效應。

影響消費者決策過程，可以靠內容實現。如果想從影響消費者購買決策過程中實現，營銷人員可以努力的方向如下：

1. 通過互聯網內容激發消費者消費動機與欲望

有研究數據顯示，受眾看完一段產品視頻后，其購買該產品的可能性會增加85%。Lee Odden認為，內容營銷與用戶之間要形成一個吸引（attract）、參與（engage）、轉換（convert）的循環。Robert Rose認為，好的內容可以通過“4P原則”來激發消費動機與欲望。

（1） Promoter：關注受眾的需求與欲望（needs & wants）

（2） Preacher：關注發現與結果（discovery & answers）

（3） Professor：關注興趣與激情（interest & passion）

（4） Poet：關注感覺與信念（feelings & beliefs）

2. 搜尋信息通道，影響消費者決策方向

消費者在認知需求時，會進行產品的信息。在了解消費者搜尋信息的過程后，聰明的企業將通過在消費者獲得信息通道上設伏、左右消費者決策方向。為此我們需要弄明白以下幾個問題：

（1）哪些產品或品牌的信息儲存到潛在消費者的記憶里?

（2）消費者是否具有搜尋外部信息的動機或意愿?

（3）消費者搜尋有關購買信息時通過哪些渠道獲得信息來源?

（4）消費者所要獲得的信息是產品的哪些屬性方面的信息?

為此我們可以在不同的接觸點上（如上圖所示），通過提供內容，為消費者決策提供支撐和判斷依據。這個過程需要關注：

（1）內容融合平臺的特性，例如微博的快媒體屬性，消息傳播渠道；微信客戶關系，人際傳播特性等；

（2）消費者在不同平臺上獲得內容順序，有計劃不同角度開展工作；

（3）品牌及內容的一致性，調性統一越發重要。例如行業領軍企業偏愛通過高質量的行業發展白皮書來影響消費者，那么在微博等碎片媒體上也需堅持調性，將內容改寫成適合微博平臺傳播。

3. 購買方案選擇

經過前期的信息收集和研究后，消費者會對既有的方案進行選擇。這個階段在整個過程中起到承上啟下的作用，如果消費者在購買方案選擇中偏向品牌或者企業，將有利于順利完成閉環：

（1）消費者評價或比較購買方案中競爭對手的情況如何？

（2）消費者篩選方案的評價標準? 哪些指標他們最為關注? 評價的復雜程度如何（是利用單一的標準還是復合的標準）？

（3）對各方案的評價結果如何？　是否相信各方案的特征或特性是事實？　

（4）對各方案的購買或使用持哪些態度？ 購買意圖如何？這些購買意圖能否變成現實？

為此我們不僅要通過互聯網等方式來了解客戶，還需要依據消費者決策關注點方面開展一系列工作，為消費者決策提供支撐和判斷依據。

例如當消費者評估方案的標準時，沒有將企業最新倡導的理念或者指標放入評價標準，那么我們就需要進行相關內容的教育工作：1.通過新聞，行業媒體進行詮釋。2.通過博客、專欄等方式影響意見領袖，同時也可獲得搜索引擎的青睞。3.通過微信群、QQ群等方式將這樣的話題拿出來供圈內人一起商榷，無形中讓企業倡導的指標或者理念得到行業認可。

4. 實質性購買與購后評價

在經過以上的努力后，消費者的決策過程進入實質性的購買和購買后的評價，這個階段是最為重要的環節，之前努力都是為了最終的成交。購后的評價又是消費者新的購買旅程的開始，可以說這個階段不只影響當下的銷售業績，也將影響后續的購買。

我們需要關注的問題有：

（1）影響消費者在商店(購買場所)決策的因素？

（2）偏好什么樣的購買方式（線上、線下還是O2O）？

（3）是否有滿意方案，滿意程度如何？

（4）有沒有不滿意的理由，集中在什么方面？

企業需要監測互聯網上用戶對品牌及企業的評價和內容，針對消費者的購后評論及滿意度的意見，因地制宜給出解決努力。這樣的內容努力，不只是更好讓既有的消費者滿意，也可以為后來的消費者提供一定的內容，他們也會將這樣的內容及企業處理態度放入決策參考因素。