課程大綱

培訓(xùn)收益：

1、了解市場策劃理論與要素；

2、掌握策劃關(guān)鍵技巧和方法；

3、學(xué)會市場策劃步驟和流程；

4、策劃風(fēng)險和**大利益設(shè)計；

5、醫(yī)院市場營銷的內(nèi)部環(huán)境狀況分析；

6、醫(yī)療服務(wù)市場細(xì)分與醫(yī)院市場定位；

7、掌握醫(yī)院客戶開發(fā)、市場開發(fā)的技巧。

培訓(xùn)背景：

先有市場，后有醫(yī)院；

先有客戶，后有產(chǎn)品；

先有戰(zhàn)略，后有策略；

盡管所有醫(yī)院的管理制度和服務(wù)規(guī)范十分健全，然而員工的服務(wù)行為總是會出現(xiàn)偏差而不盡如人意，其根本原因無疑是醫(yī)院員工服務(wù)理念的淡漠和營銷意識的欠缺。觀念決定行為，新時期需要新觀念。故而，醫(yī)院員工的營銷培訓(xùn)成為當(dāng)務(wù)之急——我相信多數(shù)醫(yī)院院長都有此同感。

一般來說，醫(yī)院受過系統(tǒng)和專業(yè)策劃培訓(xùn)的人員很少，導(dǎo)致策劃從業(yè)人員整體素質(zhì)不高，不能適應(yīng)日益發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的需要。策劃專業(yè)知識過硬，熟知中國國情，有策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗的專業(yè)策劃人員已成為市場緊缺人才。企業(yè)如何進(jìn)行市場策劃和營銷？其實市場策劃并不神秘，只要學(xué)會方法、掌握工具、打開思路，企業(yè)完全可以科學(xué)有效地自己進(jìn)行市場策劃！

培訓(xùn)大綱：

**天：醫(yī)院營銷的內(nèi)容

**部分：醫(yī)院市場營銷概述

一、民營醫(yī)院市場競爭環(huán)境

1、宏觀環(huán)境下的醫(yī)院營銷定位

2、微觀環(huán)境下的醫(yī)院營銷定位

二、民營醫(yī)院必須具備的八個經(jīng)營理念

1、戰(zhàn)略定位

2、學(xué)術(shù)理念

3、服務(wù)理念

4、管理理念

5、發(fā)展理念

6、人才理念

7、培訓(xùn)理念

8、文化理念

三、醫(yī)院營銷的三大誤區(qū)

1、營銷策略：廣告不是萬能寶

2、公關(guān)手段：市場不是歇腳亭

3、管理模式：推廣不是流行風(fēng)

四、民營醫(yī)院的發(fā)展策略

1、民營醫(yī)院的發(fā)展特征與作用

2、民營醫(yī)院機(jī)構(gòu)的SWOT實戰(zhàn)分析

3、民營醫(yī)院機(jī)構(gòu)的營銷組合策略

五、民營醫(yī)院的客戶服務(wù)特點(diǎn)及營銷策略

六、醫(yī)院客戶開發(fā)與市場營銷的基本理論

七、民營醫(yī)院在競爭中導(dǎo)入市場營銷的意義

第二部分：以品牌塑造為核心的醫(yī)院品牌營銷

一、醫(yī)院品牌定義

二、醫(yī)院品牌要素

三、醫(yī)院品牌的識別

四、醫(yī)院品牌的定位

五、醫(yī)院品牌的理解誤區(qū)

六、民營醫(yī)院的品牌價值

1、品牌的技術(shù)價值

2、品牌的市場價值

3、品牌的忠誠價值

4、品牌的文化價值

5、品牌的持續(xù)性價值

第三部分：以紐帶關(guān)系為核心的醫(yī)院關(guān)系營銷

一、關(guān)系營銷的基本理論

二、醫(yī)院實施關(guān)系營銷的意義

三、醫(yī)院開展關(guān)系營銷的必要性

四、關(guān)系營銷在民營醫(yī)院中的運(yùn)用

五、醫(yī)院關(guān)系營銷中的關(guān)系分析

六、醫(yī)院與消費(fèi)者特殊關(guān)系的應(yīng)對策略

第四部分：以客戶情感為核心的醫(yī)院情感營銷

一、醫(yī)院情感催生魅力產(chǎn)品

二、醫(yī)院情感營銷就要“俘獲人心”

三、民營醫(yī)院如何進(jìn)行情感營銷？

1、服務(wù)——情感營銷的法則

2、誠信——情感溝通的基石

3、體驗——情感的價值所在

4、忠誠——情感的核心價值

5、員工——情感溝通的橋梁

第五部分：以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心的醫(yī)院友好營銷

一、服務(wù)質(zhì)量

二、服務(wù)質(zhì)量管理

三、醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量管理理論

四、醫(yī)院消費(fèi)者對服務(wù)的感知

1、消費(fèi)者滿意

2、消費(fèi)者信任

3、消費(fèi)者忠誠

第六部分：以患者忠誠為核心的醫(yī)院會員制營銷

一、為患者忠誠定價

二、患者忠誠計劃的組織

三、患者忠誠計劃的目標(biāo)

四、患者忠誠計劃的目標(biāo)客戶群

五、患者(客戶)忠誠計劃數(shù)據(jù)庫

六、如何衡量患者忠誠計劃的成功？

第七部分：以內(nèi)部管理為核心的醫(yī)院內(nèi)部營銷

一、醫(yī)院內(nèi)部營銷基礎(chǔ)理論

二、醫(yī)院開展內(nèi)部營銷的意義

三、管理者在醫(yī)院內(nèi)部營銷中的角色

四、以內(nèi)部營銷理念改造醫(yī)院組織機(jī)構(gòu)

第八部分：以社會活動為核心的醫(yī)院社會營銷

一、社會營銷的作用

二、社會營銷基礎(chǔ)理論

三、社會營銷的概念和特征

四、社會營銷在醫(yī)院中的運(yùn)用

1、醫(yī)院服務(wù)的社會性

2、醫(yī)院應(yīng)用社會營銷的關(guān)鍵

3、醫(yī)院開展社會營銷的策略

4、醫(yī)院運(yùn)用社會營銷的意義

第九部分：以客戶體驗為核心的醫(yī)院體驗營銷

一、醫(yī)院體驗營銷實戰(zhàn)攻略

二、醫(yī)院體驗營銷實戰(zhàn)流程

1、醫(yī)院體驗營銷步驟

2、細(xì)分目標(biāo)市場

3、選擇目標(biāo)市場

4、建立體驗主題

5、建立體驗品牌

6、設(shè)計體驗產(chǎn)品

7、策劃體驗的模式

8、制定體驗傳播策略

9、建立醫(yī)院體驗營銷團(tuán)隊

第十部分：以互聯(lián)網(wǎng)為核心的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

三、網(wǎng)絡(luò)營銷在醫(yī)院中的運(yùn)用

1、醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用現(xiàn)狀

2、醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的模式

3、醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的手段

4、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法

第十一部分：醫(yī)院營銷團(tuán)隊建設(shè)與管理

一、醫(yī)院營銷團(tuán)隊協(xié)調(diào)與管理

1、團(tuán)隊精神與自我發(fā)展

2、角色定位與協(xié)作效應(yīng)

3、個體與整體效益

4、關(guān)鍵時間把控與掌握

5、事務(wù)的輕重緩急選擇

二、醫(yī)院營銷團(tuán)隊建設(shè)與激勵

1、醫(yī)院營銷團(tuán)隊管理者的建設(shè)

2、醫(yī)院銷售團(tuán)隊的系統(tǒng)規(guī)劃

3、如何對醫(yī)院營銷團(tuán)隊進(jìn)行篩選

3、醫(yī)院營銷團(tuán)隊的日常管理

5、醫(yī)院營銷團(tuán)隊的人員控制

6、醫(yī)院營銷團(tuán)隊的合理激勵

第二天：醫(yī)院市場策劃的內(nèi)容

**部分：決策與策劃的重要性

1、本質(zhì)觀、動態(tài)觀系統(tǒng)觀

2、決策與策劃的主要任務(wù)

3、營銷策劃的基本6步驟

4、科學(xué)與智慧三要素組合

第二部分：市場策劃特征與原則

1、理性行為實踐活動智能創(chuàng)造

2、功利性與策劃的實現(xiàn)目標(biāo)

3、創(chuàng)意、策劃投入和經(jīng)濟(jì)值

4、超前性雙贏、預(yù)測和評估

第三部分：市場策劃工作原理與方法

1、刻板現(xiàn)象和障礙

2、情感訴求與共鳴

3、創(chuàng)新與逆向思維

4、什么是井蛙效應(yīng)

5、人文原理與和諧

6、造勢技巧的運(yùn)用

第四部分：市場策劃方法分析

1、頭腦風(fēng)暴法利弊

2、什么是德爾菲法

3、創(chuàng)意法與灰色系統(tǒng)

4、智能放大與焦點(diǎn)

第五部分：市場策劃的流程體系與調(diào)研

1、策劃流程體系5內(nèi)容

2、項目調(diào)研種類與劃分

3、環(huán)境調(diào)研和注意事項

4、項目調(diào)研的具體要求

第六部分：新聞策劃

1、與“媒”共舞

2、花開“五點(diǎn)”

3、商機(jī)把握

4、抓大放小

5、創(chuàng)意開掘

6、資源開發(fā)

第七部分：醫(yī)院營銷與新聞策劃、傳播實務(wù)

引入：我國新聞、傳播、廣告業(yè)概況

1、企業(yè)新聞與文化傳播常用途徑、手段

2、新聞個性、要素、重點(diǎn)

3、新聞策劃的“關(guān)鍵詞”策略

4、新聞創(chuàng)意的基本元素

5、營銷推廣“七劍”

6、文化傳播“五行”、“八卦”

第八部分：與傳媒合作

1、傳媒五大盟軍

2、媒體公關(guān)“五共”策略目標(biāo)

3、對象“三層次”

4、資源“四重視”

第九部分：探索性、描述性和因果關(guān)系

1、三種采集的技巧

2、費(fèi)用預(yù)算和收益

3、計劃實施三步驟

4、調(diào)研報告兩形式

第十部分：市場策劃書撰寫與實施體系

1、策劃書撰寫七內(nèi)容

2、編纂策劃書五要素

3、建立有效實施體系

4、公關(guān)、宣傳與策劃

第十一部分：高新技術(shù)產(chǎn)品策劃

1、生命圈和制勝策略

2、主題和預(yù)期性技巧

3、增加與潛在性階段

4、如何運(yùn)用廣告策略？

第十二部分：市場策劃與產(chǎn)品特征

1、產(chǎn)品特征

2、生命周期

3、品牌形象

4、產(chǎn)品定位

5、訴求策略

6、分析總結(jié)

第十三部分：市場策劃書編制的原則

1、邏輯思維原則

2、簡潔樸實原則

3、可操作的原則

4、創(chuàng)意新穎原則

第十四部分：熱點(diǎn)、興奮點(diǎn)與市場啟動

1、如何捕捉市場熱點(diǎn)？

2、市場的啟動與準(zhǔn)備

3、趨勢、座標(biāo)與選擇

4、組織參與工作分工

第十五部分：市場策劃方案關(guān)鍵內(nèi)容

一、方案賣點(diǎn)的編寫

1、資費(fèi)及優(yōu)惠說明

2、FAB—特點(diǎn)、優(yōu)勢、利益的說明及話術(shù)

二、電話跟蹤腳本的編寫

1、電話跟蹤的要素

2、注意點(diǎn)

3、知識連接：打電話的技巧

（1）準(zhǔn)備技巧