課程大綱

【課程概述】

市場(chǎng)營(yíng)銷：“行”重于“知”

營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)的根本目的并不在于單純的知識(shí)掌握，而在于知識(shí)在實(shí)踐中的應(yīng)用、印證與批判性消化，這一要求使得現(xiàn)行的營(yíng)銷管理教學(xué)顯得尤有缺憾。理論本身的枯燥、與現(xiàn)實(shí)的脫節(jié)以及案例教學(xué)內(nèi)容的隔靴搔癢，構(gòu)成了現(xiàn)代營(yíng)銷管理教育亟待改進(jìn)的課題。

【課程特色】

營(yíng)銷推演課程汲取了西方學(xué)界的成功經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行了全面的創(chuàng)新與深化。在推演結(jié)構(gòu)方面注重市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)實(shí)性和操作性，進(jìn)一步注入大量新的營(yíng)銷要素于其中，使得推演模擬課程更加貼近營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。

在實(shí)戰(zhàn)中提高你的營(yíng)銷能力：

過程學(xué)習(xí)：推演訓(xùn)練**模擬經(jīng)營(yíng)，將大量的管理知識(shí)和技巧包含在經(jīng)營(yíng)過程中，**每個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的決策與實(shí)施以及每期模擬的結(jié)果，培訓(xùn)師要做出點(diǎn)評(píng)；各學(xué)員在經(jīng)營(yíng)的過程中那些痛苦的經(jīng)歷會(huì)讓學(xué)員刻骨銘心，永生為戒；**循環(huán)的犯錯(cuò)與修正達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。

體驗(yàn)式學(xué)習(xí)：學(xué)員**親自參與模擬企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策從而主導(dǎo)培訓(xùn)進(jìn)程，完全依靠親身體驗(yàn)完成培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。

自發(fā)性學(xué)習(xí)：推演訓(xùn)練課程是在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下進(jìn)行的，可以充分激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)樂趣和欲望，實(shí)現(xiàn)自發(fā)學(xué)習(xí)。

【課程對(duì)象】

· 營(yíng)銷、客服、銷售總監(jiān)及一線經(jīng)理；

· 營(yíng)銷、客服、銷售主管及骨干員工；

· 企業(yè)高層管理者、企業(yè)主；

· 營(yíng)銷支持部門經(jīng)理；

【課程目標(biāo)】

· 宏觀了解市場(chǎng)營(yíng)銷基本的概念和過程，體會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃在建立有利可圖的強(qiáng)大市場(chǎng)地位方面的作用。

· 學(xué)會(huì)用戰(zhàn)略的視角整體化看待營(yíng)銷活動(dòng)，將營(yíng)銷策略落實(shí)到各部門和渠道的運(yùn)作中，提升市場(chǎng)營(yíng)銷策略的執(zhí)行力。

· 了解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)的基本要素及其相互作用的機(jī)理完成思維模式從“銷售導(dǎo)向”向“顧客導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，**對(duì)客戶和細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)定位。

· 建立動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷管理觀念，學(xué)習(xí)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本方法等。

【設(shè)計(jì)思路】

整個(gè)課程模擬五個(gè)營(yíng)銷型組織的相互競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)員被分配到這五個(gè)模擬公司進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)之初，每家公司都有一定量的存量客戶，同時(shí)還有大量增量客戶可以爭(zhēng)取，并且客戶的購(gòu)買偏好各不相同。

學(xué)員要在目標(biāo)客戶、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品策略、定價(jià)和促銷策略、銷售和服務(wù)人員配備、渠道選擇等一系列問題上進(jìn)行決策和企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

在知識(shí)傳授方面，采用以核心知識(shí)描述〉案例佐證〉推演模擬實(shí)踐〉知識(shí)精華提煉〉學(xué)員研討分析為主軸的體驗(yàn)式參與式的教學(xué)模式，使學(xué)員愉快主動(dòng)地投入學(xué)習(xí)之中，并在切身參與營(yíng)銷管理活動(dòng)的過程里，有效地強(qiáng)化知識(shí)的吸收和理解，并對(duì)實(shí)際營(yíng)銷工作形成直接的指導(dǎo)和借鑒。

【課程實(shí)施】

營(yíng)銷核心理論引述：

－“做事”與“做勢(shì)”

－經(jīng)典4P，再到12P的演進(jìn)

－市場(chǎng)領(lǐng)先與“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略

－營(yíng)銷的核心任務(wù)

－“客戶是**位的”

－關(guān)注客戶選擇

－細(xì)分的利益

－為自己的產(chǎn)品或服務(wù)“定位”

－廣告與品牌建設(shè)

－**定價(jià)實(shí)踐

－建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑

－營(yíng)銷執(zhí)行中的成本控制

－市場(chǎng)地位分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷推演實(shí)戰(zhàn)：

－ 市場(chǎng)五家公司

－ 管理團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作

－ 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷規(guī)劃

－ 市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)博弈（經(jīng)營(yíng)周期5年）

－ 財(cái)務(wù)分析表

－ 客戶消費(fèi)行為分析表

－ 客戶跟蹤分析圖

－ 誰是**后贏家？市場(chǎng)排行榜

－ 蛛網(wǎng)模型

營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)研討與總結(jié)：

－ 五年的推演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)束后，各公司按照“利潤(rùn)”和“市場(chǎng)占有率”等指標(biāo)進(jìn)行排名，評(píng)選績(jī)優(yōu)企業(yè)

－ 各組分別召開營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)會(huì)議，按照講師提供的分析提綱總結(jié)經(jīng)營(yíng)得失，各組間進(jìn)行交流和討論

－ 講師就授課中的觀察所得，對(duì)各組的營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)施、應(yīng)變等進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和指導(dǎo)

－ 依據(jù)蜘蛛圖，各組對(duì)現(xiàn)實(shí)中所在企業(yè)的營(yíng)銷工作狀況提出意見或建議