對象

不限

目的

長期的集定位、建設、運營和管理于一體的綜合性思維策劃

內容

引言：旅游策劃分兩種，一種是長期的集定位、建設、運營和管理于一體的綜合性思維策劃，一種是短期的活動策劃。旅游規劃是物質策劃，更側重于風景區的基礎設施建設策劃。 在國家出臺旅游政策、確定每年5月19日為國家旅游日助推旅游市場經濟的今天，國內旅游策劃/規劃機構以及旅游策劃/規劃公司如雨后春筍般冒出，數量之多，不勝枚舉；實力不一，難以辨別。筆者作為一旅游策劃人，覺得很有必要在此對旅游策劃以及相關問題做一個梳理，從而讓更多的人理解什么是旅游策劃；風景區在做旅游規劃之前為什么要先做策劃；做了旅游策劃如何提升旅游景區的整體實力，從而帶動旅游風景區以及周邊地區乃至城市的旅游相關產業經濟的快速發展。 一、什么是旅游策劃 關于策劃、旅游以及旅游策劃的定義，相關圖書、字典互專著都有相關的解釋，國內外著名的旅游策劃專家們也都有各自理解上的說辭，在此不再重復，否則顯得累贅。在這里只談一下個人對旅游策劃的理解。所謂旅游策劃就是指，通過對景觀（包括旅游風景區、城市以及鄉村在內的所有可以作為一個實體的動態或者靜態的物體）本底資源的調查盤點、整理分析，結合當前國內外旅游消費市場的發展趨勢和現狀，通過創造性思考、創意性嫁接而做出來一套切實可行的能夠對旅游風景區內景點建設、形象提升、品牌塑造、對外傳播以及區域旅游以及由此而帶動相關產業經濟網形成、當地經濟騰飛起到積極作用的策劃方案。 二、旅游策劃方案有哪些要求 做旅游策劃方案之前就得考慮到以下幾點要求： 1）項目可操作性。 項目的可操作性是衡量一個旅游策劃方案好壞的第一標準。在國內外旅游市場尚未完全進入成熟階段的今天，旅游風景區的策劃需要有創意，但是也不能脫離實際，要根據當地旅游資源稟賦和市場需求來制定切實可行的方案，做好項目承接方和主辦方之間的對接工作、全程監督、具體實施、危機公關以及后續反饋等環節的工作，讓旅游策劃方案得到具體執行，也就是業內常說的“項目落地”。 2）項目的連帶性。 旅游策劃方案不能只看局部，要看整體，不能說景點而只看到景點，要考慮策劃方案對旅游景區當地環境、生態、地理、氣候、社會以及當地與旅游關系緊密的其他行業之間的聯系，催生旅游相關產業項目，帶動周邊產業的發展，形成以旅游為中心，邊緣產業并發的經濟網，從而在取得整體經濟騰飛效益的同時，還能進一步強化和鞏固旅游風景區的綜合實力。 3）項目整體效益。 不僅僅要考慮到經濟效益，還要綜合考慮環境效益和社會效益。 三、旅游策劃的主要內容 旅游策劃與其他的品牌策劃、活動策劃、房地產策劃有所不同。策劃的內容主要包括一下幾個方面： 1）旅游戰略策劃 對旅游風景區未來整體發展方向以及與其目標進行的策劃，前提是考察該地旅游資源稟賦以及國際性或者區域性的旅游市場，然后制定相應的發揮咱戰略。 2）旅游形象識別策劃 也即是旅游景區對外的CIS形象識別系統策劃，包括理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI）策劃。 3）旅游服務策劃 主要是指旅游風景區管理主體單位對景區內員工、人力資源管理、整體運作以及對景區外的產品和服務策劃。 4）旅游公共關系策劃 主要是指旅游風景區對外聯系盟友、合作伙伴以及媒體策劃。 5）旅游產品商品策劃 旅游產品主要是指旅游風景區內的基礎設施建設以及各景點，是游客可以觀覽而不能帶走的實體；相對于旅游產品來說，旅游商品更具有商業性，是旅游風景區當局或者當地居民為了增加收入、擴充旅游產業鏈而制作的具有當地民俗特色、蘊含當地人文歷史的紀念品。旅游產品和商品策劃是旅游策劃中重頭戲，決定一個旅游景區是否在類型產品中是否具有獨立存活的基礎。 6）旅游空間布局策劃 主要是是指旅游風景區內各旅游景點的時空定位和整體布局。 7）旅游線路策劃 旅行者進出景區的線路策劃，可以分為常規路線、專題路線以及焦點路線等。 8）旅游投資融資策劃 旅游風景區在前期建設中需要大量資金，旅游招商投資策劃就是為了解決前期建設中所需要資金而專門做出的招商引資方案，用以對外招商，吸收大量資金為景區建設提供物質基礎。 9）旅游近期策劃 旅游景區在做好旅游策劃和規劃文案后，階段性要著手的項目策劃，制定了時間和具體的項目建設、整改以及完善方案，保證項目建設期順利進行。 10）旅游政策法規策劃 為了切實做好旅游景區的經營、管理運作而制定的相關法律、條例等策劃。用于保證策劃方案中各項建議都能夠切實落實到位。 11）旅游基礎設施策劃 具體包括旅游風景區內的水利水電、防洪抗震、交通住宿等方面的基礎設施建設策劃。 12）旅游人力資源策劃 作為一個旅游風景區的運營實體，在人力資源調配、管理等方面的策劃。 13）旅游生態環境策劃 用以保證旅游策劃的最終效益是經濟效益、社會效益以及環境效益的三結合三統一的總體策劃。 14）旅游信息系統策劃 主要指內部的協同辦公系統以及外部的門票系統和外宣系統策劃。 15）旅游文物遺址策劃 文化是靈魂，旅游是載體。旅游風景區內的文物遺址策劃實際上是對旅游風景區當地文物保護策劃，是對當地歷史人文、民俗風情繼承和發揚的策劃。 16）旅行社策劃 關于作為旅游經濟中一個重要環節的旅行社，其發展、運營方面的策劃。 四、旅游策劃到底有何意義 旅游策劃具有前瞻性，是對旅游景區內部硬件和軟件策劃的綜合體的前沿指導，用于指導旅游規劃的具體實施。但是目前國內很多旅游風景區的管理者只注重旅游規劃而忽略了旅游策劃，本末倒置，在風景區建設了很多常規性的景點，在整體包裝以及外宣上缺乏后勁，導致這類的風景區紅了三五年，死了一大片。 簡單的說，旅游策劃就是解決如果催生一個旅游風景區，指導旅游風景區長久發展、帶動當地相關產業鏈并發，提升當地旅游經濟發展的意識性指導。 五、旅游策劃的原則有哪些 綜合起來，旅游策劃的原則有十點： 1）可持續發展原則； 2）大勢把握原則； 3）尊重、繼承和發揚人文歷史原則； 4）可操作性原則； 5）強化特色原則； 6）市場導向原則； 7）差異創新原則； 8）整體優化原則； 9）綜合協調原則； 10）彈性適度原則。 具體每項原則的含義和要求將在日后的《學習做旅游策劃》連載文章中陸續刊出，敬請關注。 六、旅游策劃和旅游規劃有何區別 旅游策劃和旅游規劃之爭由來已久，說到底它們之間的爭論其實就如物質和意識到底誰是主導因素這個命題一樣。廣義上的旅游策劃是軟件、思維方面的東西，綜合了人文學、歷史學、地理學、經濟學、環境學、心理學、市場學、營銷學等多門學科的知識，是對旅游市場的前瞻性思考的結果，可以衡量一個景區的管理運作手段在數年乃至數十年內是否能夠給景區帶來經濟效益、社會效益以及環境效益的三統一。狹義的旅游策劃實際上應該說是時段性的形象策劃，也就是說是在短時間內通過各種活動、節慶比賽等加上對新聞媒體等的綜合利用，瞬間提升旅游景區的知名度，讓旅游景區為大眾知曉的活動策劃。 旅游規劃，屬于硬件上的建設，就是旅游景區內部的基礎建設、景點塑造等方面的實體建設。 旅游策劃為旅游規劃提供指導性意見和方向；旅游規劃是旅游策劃精神的現實表現。 七、目前國內旅游策劃的現狀 得益于國家對旅游的大力支持和國際旅游市場日益朝亞洲轉移的大趨勢，目前國內旅游市場風風火火，旅游景區申報A級景區、旅游景區招商引資項目、旅游景區策劃、旅游策劃機構或者公司如雨后春生般崛起。但是就目前還不太成熟的國內旅游市場來說，旅游策劃機構/公司、旅游專家以及旅游策劃項目參差不齊，難以一言蓋之。相信經過不久將來的旅游策劃洗牌之后，國內旅游策劃市場會更加規范。 八、旅游策劃今后的發展方向和趨勢 一言以蔽之，在城市旅游策劃中，日后的旅游發展方向和趨勢應該是“后工業時代的城市休閑與旅游”，主導旅游產業應該是休閑旅游、會議旅游、會展旅游。在風景區、鄉村旅游策劃中，日后的旅游發展方向和趨勢應該是“新農村時代的鄉村度假養生游”，主導旅游產業應該是鄉村體驗旅游、度假旅游、養生旅游以及地產旅游。 九、日后旅游策劃呈現的形態 簡而言之，目前是策劃內容為主，三五年旅游策劃洗牌之后，旅游將會出現外宣為王。也就是說就目前市場狀況來預測，當下在國家政策的保駕護航前提下，國內的旅游風景區大多以景區內的基礎設施建設、人造景點移植為主。在經歷了一輪旅游策劃洗牌之后，國內的旅游市場將會以旅游景區的退外宣傳為主，而景觀的影視策劃將會是最主要、最直接的一種外宣方式和渠道。 十、旅游策劃應該注意的問題 1、多聆聽當地“土專家”的意見和建議。專家未必全能，做旅游策劃的時候請多聆聽一下當地所謂的“土專家”的意見和建議。他們生活在當地時間長，很多都是當地的文化領軍人物，他們對當地的感情比專家深厚；他們對當地歷史和文化的考究要比一般的專家從網上擋來的只言片語研究的要透徹很多；他們的行為甚至都代表了區域內大眾游客對該旅游風景區的認知和看法。所以，放下您的身份和地位，擺正您的心理和態度，虛心接受他們的意見，會讓您的策劃方案更有說服力，更具有可操作性，匯報時候更出色。 2、做項目比拿項目更重要。看到國家政策支持旅游景區做策劃，很多以前的廣告公司或者本來沒有從業經驗的公司瞬間轉型，成為有國家旅游策劃/規劃資格的旅游策劃/規劃等級的機構，借助于政府關系和社會人脈，臨時聘請兩個國內大學或者科研機構的專家、學者、大師充當項目組成員，去旅游景區或者城市規劃局拿項目。但最后真正做項目的人卻少之有少，沒有專業化的系統流程，沒有對當地資源稟賦和市場的足夠了解、沒有整體頭腦風暴的創意……，最終造成拿下的項目難以做出出彩的文案，更不要說會對景區造成的損失以及由此而帶來的經濟、社會、環境效益和影響。須知做好一個項目遠遠比拿下一個項目要重要得多。做好一個項目可以在為自己帶來可觀經濟效益，為自己塑造口碑、形象和名氣的同時，還有可能因為這個做好的項目而延伸出其他相關或者不相關的無限個項目。作為旅游策劃的您，是愿意做一連串的項目呢，還是愿意將一個項目做到一半發現自己做不了而撒手放棄呢？ 3、以前的案例不能說明問題，現在項目的實效才能說明問題。很多旅游策劃公司或者旅游規劃公司在拿項目的時候往往喜歡拿出以前做過的成功案例來說事，但是卻很少有自己對該招標項目具有建設性、見地性的意見。須知，在旅游市場瞬間萬變的今天，不論是旅游風景區的本底資源還是如今變幻莫測的市場環境下，以前的案例并不能說明您的實力，您對當前國際旅游市場發展趨勢、國內旅游政策、區域內旅游市場等等的大勢把握，對旅游風景區的資源稟賦的整體了解，對客觀現實的掌握才能說明您的真實能力，從而成為判斷您是否是一位職業化的旅游策劃人，判定您是否能夠做好該旅游策劃項目。