萬科全流程營銷策劃體系打造與經驗借鑒

課程背景

1、課程從市場的角度分析產品的策劃，使市場人員更好的了解設計，使設計人員更加市場化，促進兩個專業間的良性的互動。

2、課程從開發商的角度全面剖析房地產營銷和策劃，對開發商有一定的啟發和借鑒。也是為開發商提供營銷策劃專業服務的機構了解開發商的一扇窗口。

3、課程通過一些行之有效的工具，幫助房地產營銷策劃人員建立一套解決復雜市場問題邏輯和方法。課程融匯國內國際案例，既談得也談失，既有一二線城市的經典項目，也談三、四線城市的具體實踐。既有龍頭企業的實操心得，也有初哥的操盤體驗。

課程對象

1、房地產企業及其相關企業的董事長、總經理、副總經理、營銷策劃總監等中高層管理人員；

2、房地產項目公司中高層管理人員、銷售總監、銷售經理、銷售主管等。

師資簡介

高劍：現任萬科集團本部總策劃師、萬科集團建筑研究中心副總策劃師，萬科集團營銷專家委員會委員，萬科集團建筑與環境藝術委員會委員,曾任深圳萬科地產公司廣告營銷主管、銷售部經理助理，銷售部副總經理，華南區域管理中心營銷部總經理，，集團的靈巧制導專家小組和海燕小組成員。從事房地產營銷工作,參與營銷策劃項目包括深圳萬科城市花園、萬科桂苑、萬科彩苑、萬科福景、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科溫馨家園、萬科金域藍灣、萬科東海岸社區、萬科十七英里、萬科城、萬科第五園、廣州四季花城、城市花園、藍山，金域藍灣、中山城市風景，珠海金域藍灣；東莞城市高爾夫、運河東一號、松山湖一號、萬科城，佛山金色家園、藍橋圣菲、廈門金域藍灣、福州金域榕郡、惠州大甲島等項目。主管區域萬科地產客戶俱樂部（萬客會）。曾代表深圳萬科房地產公司參加在加拿大舉行的第八屆國際花園城市暨國際花園社區總決賽，代表東海岸項目進行參選陳述和答辯，深圳萬科東海岸獲國際花園社區可持續發展類金獎。

課程體系

第一部分：房地產項目市場定位及產品策劃

一、前言

      1、萬科的產品觀；

      2、萬科的房地產的節點流程管理；

      3、市場分析的邏輯

二、房地產項目的市場定位

      1、完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？

      2、項目定位邏輯；

      3、客戶分析框架：萬科的客戶細分；客戶細分的三個維度；客戶購房核心驅動要素；

      4、市場分析框架；

      5、項目定位框架

      6、土地價值分析：如何通過土地運營提升項目的價值；

      7、土地屬性分析；

      8、有效市場定位的工具；

三、房地產項目定位中的問題

      1、根據競爭關系合理定位；

      2、牛市中拔高定位的做法；

      3、土地條件認知偏差造成的定位問題；

4、定位報告全案分析

四、房地產項目產品策劃

      1、客戶的產品需求分析；

      2、產品品類及產品線規劃；

      3、產品建議的邏輯與方法：認識產品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產品建議內容；

      4、產品價值的客戶敏感點分析：

--土地分析：土地的分級分析；土地開發的市場邏輯；--案例分析；

--概念設計：規劃提升產品力，規劃決定盈利模式；

--萬科城總體規劃--土地價值最大化的選擇；

--廣州中海藍灣規劃中的市場邏輯；

--長沙金域藍灣規劃中的市場邏輯；

--景觀優先或朝向優先？

--廈門金域藍灣的規劃思考

--長沙郡原廣場規劃分析；

--星河灣的規劃是如何解決會所的經營問題的？

--綠城的產品規劃中的精神暗示；

--墨爾本濱海住宅中的反傳統規劃所產生的效果；

--仁恒河濱城的規劃中體現的高端理念；

--如何從規劃中挖掘市場價值-惠州國匯山規劃分析

--案例：從規劃中的方案對比分析，看開發商的市場價值取向；

--建筑風格及立面；

--從國內外立面的圖片分析看高層立面的發展趨勢；

--戶型：戶型配比，戶型配比原則和評價標準，戶型的附加值空間案例分析；

--萬科的15平方米極小戶型研究；

--園林景觀：園林價值點塑造，軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應季節的變化、如何增加植物的動感，景觀設施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略；

--配套：社區商業配套的思考：商業規劃中的市場邏輯；商業和住宅的關系；

--會所：如何通過配套，建立項目的標桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；

五、發現客戶價值

      案例1、精裝修-重要而未被滿足的客戶需求

      案例2、高端高層項目的大堂如何體現客戶價值；

      案例3、兩房兩廳VS一房一廳；

六、創造客戶價值-營銷中的另類創意給我們的啟示

      案例1、澳洲濱海大策劃；

      案例2、新西蘭公寓大膽創意打造唯一性；

      案例3、企業會所-商業和住宅的雙向選擇萬科松湖中心案例分享；

案例4、黃金海岸旅游地產項目給我們的啟示；

案例5、澳洲藝術主題酒店給地產開發的啟示；

七、產品力分析

      產品力定位工具介紹；產品價值曲線分析工具介紹；產品價值公式，產品價值評級表，產品力公式，產品力評級案例；

八、產品力不足的表現

      1、配套不足帶來產品性能不足；

      2、產品力遞減帶來產品競爭力下降；

      3、產品解決方案與客戶需求不匹配；

      4、單價過高帶來的總價競爭力不足；

      5、裝修配置過高造成總價過高；

九、競爭策略分析

      1、競爭來源分析；

      2、競爭分析工具：競爭關系圖；

十、建有主題和故事的房子

      1、福州地王萬科金域榕郡的突圍策略；

      2、一座豪宅是如何建成的-香港超級豪宅天璽案例分享；

      3、黃金海岸77層高的海景豪宅-SOUL（海景一號、；

十一、客戶價值排序及價值創新

      雅高集團價值創新的啟示--將錢投到客戶可感知的質量上

第二部分：房地產全程營銷策劃及萬科經驗借鑒

一、房地產產品的包裝、傳播和推廣

      1、項目包裝

      （1）項目命名；

      （2）項目的形象定位及VI系統；

      （3）現場包裝；

      2、項目推廣中的形象定位

二、房地產項目銷售要解決的核心問題

      --擴大來訪量和提高轉率

　--淡市中如何擴大客戶來訪量和提高來訪轉化率的策略和方法：

      1、通過行之有效的廣告策略擴大來訪量；

      2、合理的媒體策略傳播產品及銷售信息；

      3、通過有效的活動策劃提升有效的來訪量的：

（1）三級市場代理轉介模式；

      （2）全民加油大行動；

      （3）精確制導武器--客戶地圖；

      （4）線下營銷；

      （5）藍橋花園的私房菜營銷；

      （6）泉州品牌論壇營銷；

      （7）東莞萬科金域藍灣以快制快；

      （8）萬科清林徑的比房行動；

      （9）棠樾的競墅行動；

      （10）海南萬科森林度假公園的營銷--萬科億基金度假計劃。

三、提高客戶轉化率關注的問題

      1、客戶體驗管理；

      2、銷售接待中心展示策略；

　  3、示范單位展示策略：包括濱海豪宅貝沙灣的展示策略；

      4、價格策略：

      5、如何應對競爭者的降價策略；

      6、比較原理如何幫助提價；

    7、開盤準備

第三部分：解決問題

一、案例解析

      1、四季花城案例、第五園、中信森林湖案例；

    2、市場問題診斷的工具；

第四部分：現場解惑