向萬科學習—開發(fā)商角度的房地產(chǎn)營銷及全程案例解析

課程大綱：

**部分: 房地產(chǎn)營銷三步曲

一、市場定位和產(chǎn)品的策劃
1、市場分析的邏輯；
2、市場定位和客戶細分
（1） 細分的概念、原則、方法和手段 （2） 案例：美國案例，萬科案例；
3、產(chǎn)品策劃—客戶的產(chǎn)品價值敏感點分析：
（1） 地塊價值分析；（2） 概念設計；（3） 規(guī)劃—土地價值大化規(guī)劃，以市場為導向的規(guī)劃；
（4） 外立面提升產(chǎn)品力：別墅的立面分析，高層住宅立面的發(fā)展趨勢介紹；
（5） 園林提升產(chǎn)品力：園林的客戶價值點分析；

（6） 配套提升產(chǎn)品力：新鴻基、長江實業(yè)的豪宅配套策略；（7） 節(jié)能環(huán)保的客戶價值分析： 
（8） 智能化的客戶價值分析；（9） 精裝修的客戶價值分析；（10）其它客戶價值分析；
（11）客戶價值排序分析; （12） 產(chǎn)品的競爭策略（數(shù)10個國內(nèi)、香港及國外案例分析）； 

二、產(chǎn)品信息的傳遞
1、項目命名；2、項目包裝策略；3、平面廣告的策略；4、電視廣告制作技巧；5、樓書；6、展覽會； 
7、產(chǎn)品發(fā)布會；8、媒體策略；9、 線下營銷；10、高級營銷；11、事件營銷；12、客戶俱樂部營銷；
13、體驗營銷 （超過30個案例）

三、解決問題：案例：深圳四季花城；廣州四季花城等

第二部分： 房地產(chǎn)市場定位及項目推廣全程案例解析

一、市場分析的邏輯
1、市場容量；2、市場定位；3、市場競爭；4、產(chǎn)品力分析；5、銷售力分析；

二、市場定位和產(chǎn)品建議書案例分析 
1、土地分析：土地概況及指標；土地屬性判斷；
2、市場分析 （1）市場容量分析 （2）供求關系分析 （3） 價格走勢分析 （4）競爭分析
3、客戶分析 （1）各產(chǎn)品線客戶分布 （2）客戶需求分析

三、從土地到客戶——從客戶到產(chǎn)品的定位方式及案例分析 
1、從土地到客戶，分析土地屬性，分階段確定目標客戶
（1）土地信息收集 （2）研究相似項目 （3）對應產(chǎn)品系列
2、從客戶到產(chǎn)品，選擇合適客戶，提供合適產(chǎn)品
（1）目標客戶研究 （2）客戶精確篩選 （3）規(guī)劃產(chǎn)品建議

四、基于土地和客戶的市場定位流程和案例分析
1、土地屬性分析（土地屬性清單、初步確定客戶）
（1）分析政府規(guī)劃、交通狀況和配套設施，判斷未來土地未來發(fā)展和城市角色
（2）根據(jù)土地屬性對不同客戶的影響，建立客戶與土地的關系，初步判斷客戶
（3）理解土地自身以及周邊狀況，判斷對規(guī)劃景觀單體的影響
（4）土地控規(guī)對單體選型的影響
（5）了解土地周邊配套以及資源，尋求土地屬性的改善機會
2、市場分析（競爭板塊圖、靜態(tài)和動態(tài)市場掃描、典型項目分析）
（1）**地塊與城市的關系，城市角色以及交通到達性，判斷客戶來源以及競爭范圍
（2）了解區(qū)域的市場成長過程以及發(fā)展趨勢
（3）各板塊市場掃描，識別主流市場發(fā)現(xiàn)市場機會
（4）針對不同客戶審視不同產(chǎn)品的競爭壓力以及機會，客戶緯度競爭分析
（5）判斷遠期壓力，主要競爭板塊的成長性
（6）典型競爭項目重點分析（規(guī)劃、產(chǎn)品、銷控、推廣、包裝等）
（7）在初步目標客戶的基礎上進行驗證和深化
3、設計前期（產(chǎn)品庫、客戶需求清單、用地分析、單一成本測算、客戶篩選）
（1）在城市客戶細分的基礎上，建立各類客戶的產(chǎn)品需求清單
（2）建立各區(qū)域的產(chǎn)品庫，學習總結(jié)競爭產(chǎn)品，深入理解客戶和產(chǎn)品對應
（3）用地分析，理解土地價值，尋求土地價值大化的產(chǎn)品解決方案
（4）根據(jù)用地分析，在產(chǎn)品庫中尋找原型產(chǎn)品
（5）單一成本測算，關注項目核心成本——容積率的價值以及效率；
4、產(chǎn)品建議（用地強排、產(chǎn)品建議書）
（1）確定目標客戶和產(chǎn)品對應關系，以及產(chǎn)品配比；
（2）**不同產(chǎn)品類型的比例關系，動態(tài)觀察不同產(chǎn)品類型的盈利能力；
（3）根據(jù)產(chǎn)品配比進行用地強排，得到初步經(jīng)濟指標
（4）在產(chǎn)品建議書中關注會所、車位、景觀、門窗等，完善客戶價值大化的成本結(jié)構(gòu)
5、可行性測算（完全成本、可行性測算）
（1）完成開發(fā)、銷售、資金和費用計劃
（2）根據(jù)方案的經(jīng)濟技術指標完成成本測算和財務測算
（3）判斷產(chǎn)品的盈利能力，明確不同產(chǎn)品不同時間的項目角色

五、市場研究的方法和案例分析
1、研究目的： 從三個層面了解消費者的想法；
2、研究方法： 以定性和定量相結(jié)合的方法, 先進行定性研究, 幫助定量問卷的設計, 然后再使用定量研究,用較大的樣本量來得到量化的數(shù)據(jù).
3、具體發(fā)現(xiàn)

六、市場需求研究案例分析報告

七、萬科城營銷回顧

八、第五園營銷回顧