課程名稱

新零售時(shí)代，增收方法與路徑

對(duì)應(yīng)素質(zhì)

戰(zhàn)略思維、企劃運(yùn)營(yíng) 運(yùn)營(yíng)操盤

課程屬性 方案落地

適用對(duì)象  企業(yè)決策層、零售負(fù)責(zé)人、品牌負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

標(biāo)準(zhǔn)課時(shí) 2天

講師 喻旭

課程特色

1、擁抱社群營(yíng)銷、最新打法，幫企業(yè)成功。

2、方案落地

講解：40%，輔導(dǎo)：30%，點(diǎn)評(píng)：30%

3、先進(jìn)實(shí)踐案例和大咖智慧，融會(huì)的成熟模型方法體系

課程收益

重點(diǎn)解決傳統(tǒng)渠道與終端實(shí)施新零售遇到的4大挑戰(zhàn)：

1、 挑戰(zhàn)1：渠道上下對(duì)為什么要做新零售，沒有達(dá)成一致理解；

2、 挑戰(zhàn)2：渠道上下對(duì)如何實(shí)施新零售，沒有達(dá)成共識(shí)，以至于踩坑；

3、 挑戰(zhàn)3：針對(duì)渠道帶貨，如何搭建新零售的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，并規(guī)劃新零售方案；

4、 挑戰(zhàn)4：新零售規(guī)劃方案如何有效傳導(dǎo)到一線終端與導(dǎo)購(gòu)，讓他們強(qiáng)力執(zhí)行。

課程大綱

 一、 了解實(shí)施新零售的背景原因，讓公司上下重視起來(lái)

 存在問(wèn)題：公司上下對(duì)實(shí)施新零售的緊迫性，理解不一致，只是老板在那著急。

教學(xué)目的：讓渠道終端明白我們?yōu)槭裁匆獙?shí)施新零售

 案例導(dǎo)讀：跌落的百麗、家樂(lè)福、麥德龍，崛起的大潤(rùn)發(fā)

一、 宏觀面：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型

驅(qū)動(dòng)1：從供給規(guī)模到需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變

驅(qū)動(dòng)2：從內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)到外部?jī)?yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變

驅(qū)動(dòng)3：從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變

 二、 微觀面：3大壓力疊加

壓力1：消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)變化

壓力2：消費(fèi)者行為觸點(diǎn)5年一變

壓力3：消費(fèi)者信任代理已經(jīng)變化

    三、 營(yíng)銷范式的引導(dǎo)

1.0產(chǎn)品營(yíng)銷（90年，規(guī)模增收，核心是：擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模降本）

2.0品牌營(yíng)銷（2000年，廣告渠道增收，核心是：渠道為王、廣告為皇）

3.0人本營(yíng)銷（2008年，體驗(yàn)增收，核心是：極致體驗(yàn)、人本情懷）

4.0數(shù)字營(yíng)銷（2013年，數(shù)字增收，核心是：精準(zhǔn)營(yíng)銷）

5.0 私域營(yíng)銷（2018年，社交增收，核心是：門店 導(dǎo)購(gòu) 私域 小程序）

 綜上：

3股力量（驅(qū)動(dòng)力、壓力和引導(dǎo)力），宏觀環(huán)境的變化、消費(fèi)者變化、營(yíng)銷范式變化，傳統(tǒng)零售需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。

 二、 了解誤區(qū)、達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一思想是實(shí)施新零售的前提

 存在問(wèn)題：對(duì)公司如何實(shí)施新零售，大家有不同理解，甚至是誤區(qū)；

教學(xué)目的：規(guī)避實(shí)施的誤區(qū)，明白實(shí)施的重點(diǎn)有哪些，對(duì)此，公司上下必須達(dá)成共識(shí)；

 一、明白實(shí)施新零售的11個(gè)典型誤區(qū)

（一）新零售理解誤區(qū)

誤區(qū)1：認(rèn)為新零售是線上的事情，它會(huì)與線下會(huì)產(chǎn)生沖突，甚至?xí)绊懡?jīng)銷商的積極性；

誤區(qū)2：認(rèn)為新零售是左荷包進(jìn)右荷包，沒有實(shí)施必要；

誤區(qū)3：認(rèn)為搭建社群 小程序，就是新零售；

誤區(qū)4：認(rèn)為小程序能自帶流量，能夠解決“客戶不來(lái)、長(zhǎng)期缺客”的問(wèn)題；

誤區(qū)5：認(rèn)為天貓、京東、美團(tuán)、餓了么的O2O服務(wù)就是新零售，即：平臺(tái)線上下單，線下門店負(fù)責(zé)配貨就是新零售，甚至因?yàn)槠脚_(tái)高額提成，認(rèn)為新零售是“騙局”；

 （二）實(shí)施誤區(qū)

誤區(qū)1：認(rèn)為引入一套IT系統(tǒng)，有強(qiáng)大的系統(tǒng)功能，就能駕馭新零售；

誤區(qū)2：搭建了社群（私域流量池）發(fā)現(xiàn)“不觸不活、一觸又死”，認(rèn)為是模式的問(wèn)題；

誤區(qū)3：認(rèn)為新零售就是圍繞“貨和場(chǎng)”的賣貨問(wèn)題，關(guān)于“人”的運(yùn)營(yíng)不重要；

 （三）組織配套誤區(qū)

誤區(qū)1：認(rèn)為新零售是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，不涉及公司戰(zhàn)略，由某個(gè)部門牽頭就可以；

誤區(qū)2：認(rèn)為新零售是電商部門、渠道部門或者IT部門的事情；

誤區(qū)3：認(rèn)為電商、線下與新零售是割裂版塊，各自目標(biāo)與績(jī)效、各自發(fā)展，但發(fā)現(xiàn)部門間協(xié)同起來(lái)特別困難；

誤區(qū)4：認(rèn)為總部向終端和導(dǎo)購(gòu)?fù)菩行铝闶凼且患菀椎氖虑椋l(fā)現(xiàn)終端非常消極甚至排斥；

 二、達(dá)成實(shí)施新零售的10大共識(shí)，避免踩“坑”

（一）頂層共識(shí)

共識(shí)1：明白公司達(dá)成新零售的目標(biāo)（品牌相關(guān)、業(yè)務(wù)相關(guān)、用戶相關(guān)）；

共識(shí)2：明白公司達(dá)成新零售目標(biāo)的路徑（一般分為3個(gè)階段：1.0基于產(chǎn)品品類的全渠道帶貨；2.0基于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的用戶生命周期運(yùn)營(yíng)；3.0基于產(chǎn)品意義的生態(tài)運(yùn)營(yíng)）；

共識(shí)3：明白新零售要從營(yíng)銷端切入（有的企業(yè)從供給端和運(yùn)營(yíng)端切入，但效果不好）；

 （二）場(chǎng)景共識(shí)

共識(shí)1：確定新零售的業(yè)務(wù)場(chǎng)景；

共識(shí)2：梳理場(chǎng)景優(yōu)先級(jí)、快速見效；

共識(shí)3：以最小場(chǎng)景原型開展測(cè)試、精益迭代；

 （三）IT系統(tǒng)共識(shí)

共識(shí)1：中臺(tái)建設(shè)或者租用，打破業(yè)務(wù)隔離、數(shù)據(jù)隔離；

共識(shí)2：確定系統(tǒng)搭建模式：系統(tǒng)自建或者采購(gòu)SaaS服務(wù)；

共識(shí)3：確定新系統(tǒng)與公司現(xiàn)有系統(tǒng)的集成關(guān)系，而不是推到現(xiàn)有系統(tǒng)重來(lái)；

 （四）組織保障共識(shí)

共識(shí)1：一把手工程，提供資源、時(shí)間和投資，能有效推動(dòng)新零售；

共識(shí)2：合理的組織結(jié)構(gòu)，保證新零售部門獨(dú)立性、權(quán)威性、扁平性，構(gòu)建與渠道之上；

共識(shí)3：新零售部門架構(gòu)的設(shè)計(jì)包含，社交推廣、小程序運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等；

共識(shí)4：績(jī)效指標(biāo)設(shè)計(jì)，引入“北極星指標(biāo)體系”；

共識(shí)5：方案向終端有效傳導(dǎo)，“機(jī)制設(shè)定 垂直管理 樣板工程 一把手親推”是終端有效執(zhí)行的關(guān)鍵；

共識(shí)6：正確的新零售“6步法實(shí)施流程”是關(guān)鍵；

 綜上：

了解實(shí)施新零售的12個(gè)誤區(qū)，15個(gè)關(guān)鍵共識(shí)，統(tǒng)一思想與意見，是行動(dòng)的保障條件。

 三、掌握業(yè)務(wù)場(chǎng)景方案

 存在問(wèn)題：不知道新零售的業(yè)務(wù)場(chǎng)景

教學(xué)目的：

l 空中：借助“直播 短視頻”，搭建品牌宣傳矩陣；

l 地面：借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建數(shù)字渠道矩陣，建立增收方法；

 一、空中：借助“直播 短視頻”，搭建品牌宣傳矩陣

（一）視頻產(chǎn)業(yè)及各平臺(tái)數(shù)據(jù)比較

視頻電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)（品牌商家、短視頻/直播平臺(tái)、MCN、網(wǎng)紅、電商平臺(tái)、消費(fèi)者）

視頻電商平臺(tái)邏輯對(duì)比：

--抖音、快手、小紅書、B站比較（流量分發(fā)、內(nèi)容屬性、營(yíng)銷特點(diǎn)）

視頻電商平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)比：

--抖音、快手、小紅書、B站（MAU、營(yíng)收規(guī)模、用戶群體、主要城市與估值）

MCN機(jī)構(gòu)的全視圖、分類、運(yùn)作方式

短視頻/直播的未來(lái)機(jī)會(huì)：基于微信生態(tài)的“私域直播”成為趨勢(shì)

 （二）品牌宣傳為目的，搭建媒體矩陣

媒體矩陣建設(shè)

--3大矩陣類型（金字塔型矩陣、IP型矩陣、及刷屏型矩陣）

--3大媒體屬性（頭部、腰部綜合類KOL直播、素人直播、公司全員平臺(tái)直播）

--公司企業(yè)藍(lán)V號(hào)自媒體矩陣建設(shè)

帶貨銷售為目的，節(jié)假日直播與日常直播

  --主題直播帶貨（配合節(jié)日大促節(jié)點(diǎn)，選擇頭部達(dá)人、垂直類KOL直播帶貨、公司全員直播做配合）

--日常直播帶貨（素人直播、公司全員日常 “私域直播”以及“平臺(tái)直播”）

--直播節(jié)奏控制（從預(yù)熱、爆發(fā)、到巔峰的直播策略）

平臺(tái)直播對(duì)接流程（方案策劃、選品、資源位、主播排期……）

 二、地面：借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建數(shù)字渠道矩陣

（一）數(shù)字渠道矩陣

3類數(shù)字渠道 （ B2b、B2b2c、B2k2c）

4:3:3的矩陣配比

B2k2c的定義（.com2.0 融合線上與線下的小程序運(yùn)營(yíng)，即：門店 導(dǎo)購(gòu) 私域流量 小程序）

B2k2c的模式特點(diǎn)

B2k2c的案例應(yīng)用

 （二）B2k2c——建設(shè)私域流量“根據(jù)地”

私域流量池的5大特點(diǎn)

號(hào)、群、序作為私域流量的主要載體

基于私域流量搭建“線上多場(chǎng)、社群分場(chǎng)、門店主場(chǎng)”的流量布局

 （三） B2k2c——業(yè)務(wù)場(chǎng)景脈絡(luò)

 （四）B2k2c——全觸點(diǎn)包圍客戶，獲客

常規(guī)導(dǎo)流（線上線下全觸點(diǎn)埋點(diǎn)、微信生態(tài)引流、視頻號(hào)引流、線下引流）

粉絲裂變（4種裂變玩法：群裂變、個(gè)號(hào) 群裂變……）

異業(yè)聯(lián)盟（連麥直播、IP聯(lián)名、店鋪互導(dǎo)、積分聯(lián)名）

 （五）B2k2c——私域鎖客

“實(shí)惠”一停，群就開始“集體沉默”的原因剖析

社群活躍的5字訣

社群活躍的底層邏輯與策略法

社群內(nèi)容的6個(gè)規(guī)劃法

 （六）B2k2c——社交變現(xiàn)

變現(xiàn)1：個(gè)號(hào) 社群 直播小程序 圈粉

變現(xiàn)2：個(gè)號(hào) 社群 拼團(tuán)小程序 圈粉

變現(xiàn)3：發(fā)展代理（KOC）分銷變現(xiàn)，招商6步法

 （七）B2k2c——留客（SCRM）

SCRM會(huì)員系統(tǒng)剖析

建立用戶標(biāo)簽檔案（基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽、購(gòu)買力標(biāo)簽、社交影響力標(biāo)簽）

基于用戶價(jià)值分層體系設(shè)計(jì)

基于用戶分層的營(yíng)銷與互動(dòng)體系設(shè)計(jì)

 綜上：

線上的媒體矩陣搭建 線下的數(shù)字渠道矩陣搭建是布局關(guān)鍵，同時(shí)針對(duì)用戶的“獲、鎖、變、留”是運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，他們共同描繪了新零售的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

 四、新零售方案的傳導(dǎo)，保障終端執(zhí)行

 （一）方案?jìng)鲗?dǎo)4大關(guān)鍵

定機(jī)制（導(dǎo)購(gòu)排名、門店排名、營(yíng)運(yùn)中心排名、項(xiàng)目組對(duì)賭）

強(qiáng)賦能（爆品、工具、流量、方法）

打樣板（給方法、給資源、給激勵(lì)、一把手親推）

全覆蓋（定時(shí)、定點(diǎn)、定人、定標(biāo)）

（二）終端強(qiáng)力執(zhí)行7步法

終端“上云店”（半月一裝修、產(chǎn)品齊上架、首頁(yè)每日更、爆款居C位）

終端“強(qiáng)引流”（全渠道、新模式、多玩法）

終端“勤布碼”（門店碼、導(dǎo)購(gòu)碼、商品碼、社群碼）

終端“招導(dǎo)購(gòu)”（店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)、店外導(dǎo)購(gòu)）

終端“做社群”（建群、分享、活動(dòng)、服務(wù)、氛圍）

終端“綁會(huì)員”（引流、優(yōu)惠券、積分）

終端“連異業(yè)”（共設(shè)云倉(cāng)、長(zhǎng)期合作）

 （三）練習(xí)：方案策劃

圍繞終端強(qiáng)力執(zhí)行7步法，設(shè)計(jì)新零售方案。

 綜上：

終端的強(qiáng)力執(zhí)行是當(dāng)前實(shí)施新零售的重要挑戰(zhàn)，4大關(guān)鍵與7步法方案的升級(jí)是終端傳導(dǎo)的關(guān)鍵。