課程背景：
不少的老板，都有一個頭疼的問題：最近產(chǎn)品不動銷！
老板反復(fù)沙盤推演：我這個寶貝產(chǎn)品是舉全企業(yè)之力精心研發(fā)多年的產(chǎn)品，質(zhì)量一流，
價(jià)格也很合理；包裝是請專業(yè)公司設(shè)計(jì)的，印刷很精美；廣告是4A公司策劃的，代言人
請的還是大牌明星；媒介計(jì)劃也經(jīng)過專家用大量的圖表、數(shù)據(jù)分析過，已經(jīng)精確到每花
一分錢，有多少收視率了；試銷、試用反饋的意見很好，經(jīng)銷商很有信心，銷售團(tuán)隊(duì)的
績效考核設(shè)計(jì)也不錯。可是，產(chǎn)品擺上貨架了，一周、一個月、三個月過去了，要說紋
絲不動，倒也不是，但就是沒有像流水線一樣，流動得很快、很順暢，一句話：不暢銷
！到底怎么了？

授課對象：營銷高管、營銷體系各職能、各層級管理人員、各區(qū)域負(fù)責(zé)人、經(jīng)理、主管
等

課程目標(biāo)：
1.
幫助學(xué)員洞穿消費(fèi)者心理，領(lǐng)悟消費(fèi)者心里一閃而過的五個原點(diǎn)問題“以認(rèn)知為基礎(chǔ)，
以需求為動念，以品類做思考，以品牌做選擇，以價(jià)格做決策。”掌握產(chǎn)品如何動銷“
由外而內(nèi)”
的戰(zhàn)略思想核心就是要搞明白消費(fèi)者購物決策時，心里一閃而過的5個原點(diǎn)問題，然后
采取相應(yīng)的行動
2.
領(lǐng)會并掌握運(yùn)營模式的五種陣法、運(yùn)營節(jié)奏三類營銷戰(zhàn)役、運(yùn)營掌控七大營銷要素的“
營銷的運(yùn)營規(guī)劃”來保障產(chǎn)品有序暢銷
3.
掌握企業(yè)起步階段的三種游擊戰(zhàn)法，成長階段的五種糾纏戰(zhàn)法，瓶頸階段的三種破局之
道從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長盛不衰。


課時：2天（每天6課時）

課程大綱：

上篇 產(chǎn)品怎樣動銷


第一講 擴(kuò)大認(rèn)知的5個妙法
第一招 省錢又有效地摸準(zhǔn)“外人”對你的認(rèn)知
第二招 讓“外人”的認(rèn)知與你的特點(diǎn)對號入座
第三招 大膽說出你的優(yōu)點(diǎn)，讓“外人”覺得那就是事實(shí)
案例：搬運(yùn)地下水
第四招 讓“外人”認(rèn)為你的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)跟他相關(guān)、對他有用
第五招 巧妙利用一切名人、熱點(diǎn)事件，擴(kuò)大你的認(rèn)知
案例：南方黑芝麻糊


第二講 “勾引”需求的3條途徑
1. 利用從眾心理，制造潮流感
案例：摩托羅拉占領(lǐng)中國市場
2. 利用好奇心理，增加破冰機(jī)會
第三條 利用實(shí)惠心理，設(shè)計(jì)組合套餐


第三講 加快品類發(fā)育的5個秘訣
第一招 發(fā)起行業(yè)協(xié)會，樹立官方地位
第二招 制造“品牌之爭”，擴(kuò)大品類需求，共同做大蛋糕
案例：皇氏乳業(yè)與壯牛乳業(yè)的水牛奶老大之爭
第三招 為功能訴求取得信任狀
案例：高露潔與全國牙防組的往事
第四招 從一開始就把品類與品牌名緊密結(jié)合
第五招 用“賽馬”而非“相馬”的思維打造大單品


第四講 做品牌的3種傳播方式和3個誤區(qū)
1. 避免講正確的廢話
案例：諾基亞，科技以人為本
第二條 避免講優(yōu)美的廢話
2. 避免講自己覺得好，別人不知所云的廢話
案例：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金
第四條 選擇3類省錢的傳播方式


第五講 定好價(jià)盤與價(jià)位
第一條 價(jià)盤是靜態(tài)的動銷驅(qū)動力
3. 價(jià)位是動態(tài)的動銷驅(qū)動力
案例：萬基洋參飲的價(jià)格變臉
第三條 舞動價(jià)格雙刃劍，讓臨門一腳精準(zhǔn)


中篇 如何保證產(chǎn)品暢銷


第六講 運(yùn)營模式，5種營銷陣法
第一種 以點(diǎn)帶面式
案例：史玉柱從喜馬拉雅山下來之后去哪了
第二種 一字長蛇陣式
第三種 區(qū)域抱團(tuán)式
第四種 星羅棋布式
第五種 渠道突破式


第七講 運(yùn)營節(jié)奏，3類營銷戰(zhàn)役
第一類 以時間換空間
案例：嘉里糧油40年布局的大中華戰(zhàn)役
第二類 以空間換時間
第三類 節(jié)點(diǎn)引爆


第八講 運(yùn)營掌控，7大營銷要素
第一種 如何控制經(jīng)銷商
案例：娃哈哈的“聯(lián)銷體”
第二種 如何控制零售網(wǎng)點(diǎn)
第三種 如何控制銷售團(tuán)隊(duì)
第四種 如何控制營銷費(fèi)用
第五種 如何控制質(zhì)量事故與公關(guān)危機(jī)
第六種 如何控制價(jià)格
第七種 如何控制竄貨


下篇 如何讓你的企業(yè)長盛不衰


第九講 起步階段的3種游擊戰(zhàn)法
第一步 避實(shí)擊虛
案例：非常可樂去哪了
第二步 亦步亦趨
第三步 取而代之


第十講 成長階段的5種“糾纏”戰(zhàn)法
第一種 品類定位“糾纏”法
案例：從百事可樂到恒大冰泉
第二種 品牌地位“糾纏”法
第三種 經(jīng)銷商合作“糾纏”法
第四種 終端推廣“糾纏”法
第五種 團(tuán)隊(duì)挖角“糾纏”法


第十一講 瓶頸階段的3種破局之道
第一節(jié) 三種機(jī)會破局瓶頸
案例分享：南方黑芝麻糊的品類定位