課程大綱

第一章 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃知識(shí)解析 （2小時(shí)）

企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程中存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

一. 市場(chǎng)與客戶(hù)需求分析

1.需求(市場(chǎng))分析是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵

2.盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績(jī)效

二. 企業(yè)為何要推行產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)行產(chǎn)品管理

1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移

2.導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的主要因素

3.普遍存在的三個(gè)典型問(wèn)題

              問(wèn)題一：缺乏立體化結(jié)構(gòu)

              問(wèn)題二：缺乏市場(chǎng)細(xì)分

問(wèn)題三：缺乏專(zhuān)業(yè)管理

產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)概念及理念

一.營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)的兩個(gè)價(jià)值

二.戰(zhàn)略定位決策

三.戰(zhàn)略的內(nèi)容、功能和產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成元素

四.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的四個(gè)層次

1.產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景

2. 產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略

3. 產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略

4. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

五.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的三個(gè)主要階段

1、市場(chǎng)細(xì)分及選擇

2. 定義新產(chǎn)品概念

3. 確定產(chǎn)品規(guī)劃

六.產(chǎn)品(戰(zhàn)略)規(guī)劃的框架和層次

第二章 產(chǎn)品規(guī)劃知識(shí)解析 (2小時(shí)）

產(chǎn)品的層次概念

三層次整體概念：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品

五層次整體概念：核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品

如何把產(chǎn)品規(guī)劃從一個(gè)藝術(shù)的過(guò)程轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)的過(guò)程

一.新產(chǎn)品構(gòu)想的市場(chǎng)研究方法

1.利益點(diǎn)構(gòu)造分析法

    收集利益點(diǎn)項(xiàng)目

    定量調(diào)查的實(shí)施

    資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成    

    資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成    

2. 問(wèn)題點(diǎn)調(diào)查法

    收集問(wèn)題點(diǎn)

    定量調(diào)查的實(shí)施

二.識(shí)別潛在定位屬性常用的工具

屬性重要性和獨(dú)特性評(píng)分

蛇形圖

雷達(dá)圖

三.定義新產(chǎn)品概念

1. 產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別

2. 產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容與方法

a. 產(chǎn)品測(cè)試的內(nèi)容

b. 產(chǎn)品概念測(cè)試分類(lèi)

      概念篩選測(cè)試

      概念吸引力測(cè)試

      產(chǎn)品樣板測(cè)試

3. 『結(jié)合分析』在產(chǎn)品概念測(cè)試中的應(yīng)用

第三章 產(chǎn)品規(guī)劃策略與定位方式 (2小時(shí)）

產(chǎn)品定位五步法

1. 什么是產(chǎn)品定位：

2. 產(chǎn)品定位五步法 （五步研究模型）

產(chǎn)品定位相關(guān)解釋

1. 產(chǎn)品定位是一種策略

2. 理想的定位源于精心的策劃

3. 定位策劃的關(guān)鍵在于熟知消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手  

4. 熟知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

產(chǎn)品定位策劃的四大原則

1、個(gè)性化原則

2、確立領(lǐng)導(dǎo)地位原則

3、求新原則

4、見(jiàn)縫插針原則

產(chǎn)品定位策劃的程序

   1.確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)

   2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

3.制定定位策略

   4.傳播定位觀(guān)念

產(chǎn)品定位策劃的策略

1.占先策略

2.比附策略

3.填補(bǔ)空隙策略

4.集中定位策略

5.競(jìng)爭(zhēng)定位策略

6.名牌定位策略

7.重新定位策略

產(chǎn)品定位策劃定位方法

1. 產(chǎn)品特色定位

2. 產(chǎn)品產(chǎn)地定位

3.   產(chǎn)品屬性(利益)定位

4.   產(chǎn)品使用者類(lèi)型定位

5.    產(chǎn)品檔次定位

6.    產(chǎn)品用途定位

7.    產(chǎn)品使用時(shí)間定位

8.    追隨定位

9.    特殊場(chǎng)合定位

產(chǎn)品策劃案例分析

第四章 產(chǎn)品需求分析管理（2小時(shí)）

一.需求管理

1. 什么是需求

2. 需求探詢(xún)的實(shí)質(zhì)

二.需求分析的挑戰(zhàn)

三. 需求開(kāi)發(fā)的主要困難與錯(cuò)誤的后果

     1. 用戶(hù)說(shuō)不清楚需求

2.錯(cuò)誤的后果：

四.需求過(guò)程工作流程

五.客戶(hù)需求分析

六.消費(fèi)者研究：目的鏈模型

七.客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)特性

1.顧客價(jià)值層次

2.需求的層次

需要

想要

需求

3.客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)特性解說(shuō)圖

八.產(chǎn)品構(gòu)成要素及其層次結(jié)構(gòu)

1.顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素模型及其探測(cè)方法

2.顧客期望價(jià)值構(gòu)成要素探測(cè)的步驟：

第一步：確定研究目標(biāo)和研究對(duì)象

第二步：探查(Exploratory) 研究

第三步：數(shù)據(jù)(data) 搜集

第四步：統(tǒng)計(jì)(statistics) 分析

九. 什么是好的產(chǎn)品

1. 什么是好產(chǎn)品

2. 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的幾個(gè)指針：

3.如何實(shí)現(xiàn)這些需求特征

    需求概念化

    概念價(jià)值化

    價(jià)值可視化

    設(shè)計(jì)形象化

4. Q、C、D的呈現(xiàn)---掌握顧客心聲

    需求概念化

    概念價(jià)值化

    價(jià)值可視化

    設(shè)計(jì)形象化

總結(jié)討論

第五章 如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃 （4小時(shí)）

產(chǎn)品規(guī)劃流程

產(chǎn)品規(guī)劃流程圖

產(chǎn)品規(guī)劃流程詳解

理解市場(chǎng)

        環(huán)境分析（PEST分析）

        市場(chǎng)分析

        競(jìng)爭(zhēng)分析

        自身分析

        SWOT分析

        描述市場(chǎng)地圖

        業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估

細(xì)分市場(chǎng)

        明確細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)

        細(xì)分市場(chǎng)三維分析（WHO？WHAT？WHY？）

        整理及歸納信息，輸出細(xì)分市場(chǎng)描述表

組合分析

        對(duì)可選細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SPAN分析

        對(duì)可選細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行FAN分析

        結(jié)合目標(biāo)進(jìn)行組合分析

         更新細(xì)分市場(chǎng)描述

制定業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃

         初步假定細(xì)分市場(chǎng)的財(cái)務(wù)目標(biāo)

         進(jìn)行差距分析

         ANSOFF分析

         綜合技術(shù)生命周期分析、SWOT分析、$appeals分析、利潤(rùn)區(qū)分析等

         更新細(xì)分市場(chǎng)的財(cái)務(wù)計(jì)劃

         制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

         整理及歸納相關(guān)信息

 演練問(wèn)題討論（根據(jù)自身企業(yè)及市場(chǎng)分析，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃練習(xí)）

大總結(jié)：分析市場(chǎng)---實(shí)施產(chǎn)品規(guī)劃---實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品企業(yè)價(jià)值最大化---

實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略愿景