【課程背景】

我們所處的是一個VUCA特征的時代，市場的變化越來越快、客戶的需求似乎也越來越難以捉摸，很多企業(yè)都希望命中客戶真正的、深層次的需求！面對同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，差異性越來越小，迭代與模仿同步加速的市場現(xiàn)狀，市場洞察和需求管理驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，遠(yuǎn)比以競品對標(biāo)來驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)更有效、更有價值！市場洞察是企業(yè)抓住未來趨勢的關(guān)鍵，需求管理是識別客戶真正需求、未來需求的根本。

市場洞察和需求管理驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，遠(yuǎn)比以競品對標(biāo)來驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)更有效、更有價值！市場洞察是企業(yè)抓住未來趨勢的關(guān)鍵，需求管理是識別客戶真正需求、未來需求的根本。創(chuàng)新的源頭只能來自市場洞察與客戶需求！除此之外，對于競爭對手的深度分析也變得更為重要，能夠幫助企業(yè)更好的找準(zhǔn)市場定位。

本次課程，張老師會運(yùn)用講師原創(chuàng)的分析模型、親自操作的案例，通過營銷洞察，還原現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中企業(yè)增長瓶頸突破、業(yè)績迅速提升的過程。讓復(fù)雜的營銷理論簡單化，實(shí)用化，工具化、落地化，使學(xué)員學(xué)之解惑，學(xué)之能用，用之有效。

【課程收益】

? 了解企業(yè)成長過程中會遇到的典型增長問題

? 掌握一套基于營銷洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新和成長的方法

? 掌握如何去精準(zhǔn)分析客戶需求以及客戶購買行為

? 掌握如何去系統(tǒng)分析企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境

? 掌握如何深入分析競爭對手以及做好對標(biāo)分析

? 掌握如何通過剖析企業(yè)的資源、能力等，理清企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢

? 現(xiàn)場解答企業(yè)做大做強(qiáng)過程中遇到的各種問題，真正做到：傳道、授業(yè)、解惑

【課程特色】

咨詢式培訓(xùn)，哲學(xué)思辨，親操案例，互動研討，現(xiàn)場答疑，學(xué)之能用。

是親手操作，不是道聽途說；是深入細(xì)節(jié)，不是浮皮潦草。

是真實(shí)數(shù)據(jù)，不是網(wǎng)絡(luò)信息；是對標(biāo)企業(yè)，不是神話偶像。

【課程對象】

董事長、總經(jīng)理、營銷副總、各部門經(jīng)理等中高管人員、從事營銷或者銷售工作的所有相關(guān)人員

【課程時間】

1—2天（6小時/天）

【課程大綱】

提問導(dǎo)入：企業(yè)經(jīng)營目的是？企業(yè)靠什么生存和發(fā)展？企業(yè)持續(xù)成長的核心能力是？

一、市場營銷的思維與管理流程

1、市場營銷思維的搭建

? 市場營銷的內(nèi)涵

? 市場營銷的核心概念

? 市場營銷的本質(zhì)

2、市場營銷的演化

? 市場營銷觀念的演化

? 市場營銷組合的演化

? 營銷1.0到營銷4.0時代

3、市場營銷的管理流程

? 分析市場機(jī)會（3C洞察）

? 選擇目標(biāo)市場

? 設(shè)計(jì)市場營銷業(yè)務(wù)組合

? 管理營銷業(yè)務(wù)流程

工具： 營銷漏斗

二、市場環(huán)境的洞察

1、宏觀環(huán)境洞察

? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境洞察

? 社會環(huán)境洞察

? 技術(shù)環(huán)境洞察

? 政策環(huán)境洞察

2、行業(yè)環(huán)境洞察

? 供應(yīng)商議價能力洞察

? 潛在進(jìn)入者洞察

? 替代品洞察

? 行業(yè)競爭洞察

? 客戶議價能力洞察

工具： PEST分析、五力模型

三、競爭對手的洞察

1、競爭者基本洞察

? 誰是競爭者？

? 競爭對手的四維分析

? 競爭群體分析

2、不同市場地位的競爭洞察

? 市場主導(dǎo)者洞察

? 市場挑戰(zhàn)者洞察

? 市場跟隨者洞察

? 市場補(bǔ)缺者洞察

3、競爭態(tài)勢洞察

? 行業(yè)關(guān)鍵成功要素洞察

? 關(guān)鍵競爭對手洞察

? 企業(yè)競爭力洞察

工具： 洋蔥模型、CPM矩陣

討論：頭腦風(fēng)暴剖析競爭格局和態(tài)勢

四、企業(yè)自身的洞察

1、資源和能力分析

? 資源分析

? 能力分析

? 核心競爭能力分析

2、產(chǎn)品分析

? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

? 產(chǎn)品組合分析

? 產(chǎn)品定位分析

3、品牌分析

? 品牌價值分析

? 品牌資產(chǎn)分析

工具： 通用矩陣分析法

討論：公司產(chǎn)品及品牌的價值

五、客戶及需求的洞察

案例導(dǎo)入：營銷（銷售）人員都要回答客戶的哪三個為什么？

1、消費(fèi)者購買的深層次分析

? 消費(fèi)者市場構(gòu)成分析

? 消費(fèi)者購買影響因素分析

? 消費(fèi)者購買路徑分析

2、消費(fèi)者的五大心智模式

? 大腦容量有限

? 喜簡繁雜

? 缺乏安全感

? 不輕易改變

? 容易喪失焦點(diǎn)

3、消費(fèi)者需求的洞察

? 需求的來源解析（痛點(diǎn)、癢點(diǎn)）

? 如何激活客戶需求？（需求分類）

? 如何深挖客戶需求

4、基于洞察的目標(biāo)市場戰(zhàn)略

? 如何進(jìn)行客戶細(xì)分

? 如何篩選有價值的客戶

? 如何找準(zhǔn)在目標(biāo)市場上的定位

工具：STP分析

討論：如何確定未來新產(chǎn)品的發(fā)展定位

五、現(xiàn)場收集的學(xué)員問題解答

      通常答題時間為0.5-1小時，2天以上課程可設(shè)計(jì)專門的研討咨詢環(huán)節(jié)